El mercado global del lujo alcanzará los 223.000 millones de euros en 2014. El crecimiento del lujo en Europa durante 2014 será de más de un 2%, a pesar de los problemas económicos, las tensiones socio-políticas en Europa del Este y el menor dinamismo del turismo. Con la excepción de Japón, China y Sudamérica, actualmente todos los mercados, incluido el español, están supeditados al gasto turístico: ahora es más importante quién compra que dónde se compra. Entrevista con Philippe Guillaiumet, director la empresa de su creación, PR Luxury Consultants, tras años de presidir el Grupo Richemont Iberia.
Más lento, pero constante. Éste es el nuevo patrón normal del mercado global del lujo en 2014, y así será potencialmente en el futuro, que se está adaptando a un crecimiento más lento, pero más sostenible a largo plazo. La demanda de los consumidores chinos y de los consumidores más maduros, como los americanos o japoneses que vuelven a acercarse al lujo, ha ayudado a contrarrestar una posible y significativa tendencia a la baja debida a las fluctuaciones en las divisas, la continua debilidad económica en Europa y las crisis internacionales como la de Crimea o las protestas en Hong Kong. Estas son algunas de las principales conclusiones del estudio de la consultora estratégica Bain & Company, el principal asesor de la industria global del mercado del lujo, en su decimotercera edición del informe Luxury Goods Worldwide Market Monitor presentada en Milán en colaboración con la Fundación Altagamma, la principal asociación de la industria de artículos de lujo italiana. Se estima que el mercado global del lujo alcance los 223.000 millones de euros en 2014, ayudado por un impulso en el crecimiento del 5%, un poco por debajo del 7%del 2013. Los turistas, cada vez más, están aumentando también su influencia en el mercado del lujo del continente americano, mientras que el comportamiento de los turistas en Europa está cambiando rápidamente, como evidencia el análisis de las compras en tiendas libres de impuestos en todo el continente, elaborado en colaboración con Global Blue. Este análisis revela una ralentización general de las compras realizadas por turistas provenientes de fuera de la zona euro y un cambio en los comportamientos de compra entre todas las nacionalidades.
El consumo chino creció un 10% en los primeros ocho meses de 2014, una clara ralentización comparada con el mismo periodo del año anterior que demuestra una polarización hacia los dos extremos del espectro del lujo, el segmento Accesible y el Absoluto. Las compras de los rusos han disminuido un 3% debido a una contracción general de los flujos de turistas, pero muestran una tendencia positiva en el segmento más Premium, que refleja la resistencia de los consumidores con el gasto medio más elevado.
Sectores más rentables
El consumo en Oriente Medio ha aumentado un 11%, continuando con la trayectoria positiva de los últimos años y alimentada por el incremento en los flujos de turistas, mientras las compras de los japoneses todavía son negativas, pero están mostrando una contracción más suave del segmento Absoluto.
Cambio de los consumidores
“Con semejante dinámica de impactos cruzados en el gasto en lujo doméstico y turístico internacional, ya no tiene sentido pensar únicamente en términos de geografías. El foco está cambiando hacia los consumidores, con tendencias locales y gustos que representan sólo parte de panorama general”, afirma Claudia D’Arpizio, principal autora del informe y socia de Bain & Company en Milán. “Esta nueva disposición tiene importantes implicaciones para las marcas de lujo. Se requiere que piensen en su oferta de producto desde una perspectiva más global; el concepto de las temporadas, un pilar tradicional clave de esta industria, se está haciendo cada vez más obsoleto”. El estudio de Bain concluye que el turismo y los viajes internacionales también están creando un apetito por experiencias de lujo de 360 grados, como el transporte de alta gama, que incluye los altamente personalizados super coches y yates, al igual que los hoteles de lujo, cruceros, vinos y bebidas alcohólicas.
El crecimiento en el mercado de los coches de lujo es sólido, con un crecimiento del 10% desde el 2013, motivado por los mercados emergentes, donde los vehículos de lujo todavía son vistos como un facilitador social y un símbolo de estatus. El alto grado de personalización de los vehículos e incluso los servicios post venta están ayudando a doblar, incluso en algunos casos a triplicar, el precio básico.
Los hoteles se están beneficiando de una continua creciente demanda, un 9 por ciento más. Las generaciones más jóvenes (de más de 30 años), que están buscando unas experiencias de estilo de vida más sofisticadas, han contribuido en alimentar el 5% de crecimiento del mercado de los cruceros.
Mientras los vinos de alta gama son normalmente sinónimo de lujo, las bebidas no alcohólicas también están ganado prestigio: un ejemplo es la “vinificación” del agua. Aunque en total la categoría de las bebidas abarca el 30% del mercado de bebidas y alimentación; la demanda de comida gourmet es continua, particularmente al abarcar el espacio de los regalos innovadores e incluso de souvenirs.
Los yates están experimentando un bajo ritmo de crecimiento de apenas un dígito (un 2% en 2014), mientras que las ventas de jets privados han aumentado un 9%, motivado por la demanda en los países emergentes, en particular Brasil.
Un mercado en crecimiento
Cabe destacar también que el mercado de artículos de lujo personal continúa manteniendo a flote el mercado. Los accesorios de lujo captaron un 29% del mercado y crecieron un 4% en 2014, más que la ropa o el hard luxury (relojes, joyas y estilográficas de lujo), las dos siguientes categorías de mayor tamaño.
Por primera vez desde 2007, el crecimiento de la categoría de los zapatos de alta gama superó a la de marroquinería, surgiendo como un símbolo evidente de estatus a pesar de tener un precio menor que el de otros artículos de piel. Por el contrario, el hard luxury se vio afectado por la recesión en Asia, y en concreto la categoría de los relojes, ya que muchos relojeros redujeron la producción para evitar el riesgo de exceso de oferta. En todas las categorías de lujo personal, el canal minorista está creciendo, con una ponderación aproximada de un 30% del mercado. Cuando se trata de una experiencia física de compra, los consumidores prefieren un entorno monomarca, que abarca más del 50% del mercado. En cambio, para las compras online, prefieren variedad y surtido y prefieren comprar en un entorno digital multimarca.
El estudio de Bain también demuestra que muchos consumidores están a la caza de una mayor relación calidad precio en el lujo. Los consumidores maduros, que están recortando su presupuesto de lujo y adquiriendo marcas más accesibles, y también los consumidores con ingresos medios y con aspiraciones de compra, están fomentando el crecimiento de marcas de alta gama y el de segunda mano, que representó 16.000 millones de euros en 2014. También los canales de distribución de artículos con precios rebajados, como los outlets, casi han duplicado su penetración de mercado en los últimos tres años, impulsados por unos diseños de tienda más sofisticados y una atención al cliente que replica la de un entorno de lujo a precio normal. “Estamos observando una polarización entre las marcas de lujo y un rápido crecimiento en un segmento de “Alternativa al lujo”: aquellas marcas más premium que están haciendo un guiño a las marcas de lujo y promocionando una imagen de estatus que excede a la de sus productos. También hemos sido testigos recientemente de una modernización del mercado de segunda mano, fomentado por la revolución online. Aunque este mercado amenace las ventas de nuevos productos, simultáneamente está convirtiendo los artículos de lujo en objetos duraderos con un cada vez mayor precio de reventa definido, y por tanto, que aumenta su valor” añade D’Arpizio.
Bloques de influencia
Más allá de la evolución de las preferencias y expectativas de los consumidores, el estudio también destaca tendencias significativas por regiones y centros multinacionales de decisión. A continuación detallamos los parámetros más significativos:
• América. El continente americano fue el motor de crecimiento indiscutible en 2014 alcanzando el 6% de crecimiento, aunque con una ligera ralentización en los EE.UU. debido a un duro invierno, y a las tendencias decepcionantes en Brasil, consecuencia de la devaluación de la moneda local; tanto México como Canadá mantienen un rendimiento positivo.
• Europa. El crecimiento fue de más de un 2%, a pesar de que persisten los problemas económicos, las tensiones socio-políticas en Europa del Este y un turismo menos dinámico. El deterioro de la confianza del consumidor detuvo cualquier posible efecto significativo proveniente de la recuperación parcial entre los consumidores locales.
• Japón. Japón recuperó su posición de liderazgo en 2014, impulsando una tendencia positiva y registrando un aumento del 10%, lo que lo convierte en el mercado con un mejor comportamiento en términos reales.
• China Continental. El gasto en el mercado del lujo en China muestra por primera vez una tendencia negativa, con sólo un 1% de crecimiento este año, debido a los mayores controles sobre el gasto en lujo y el cambio en los patrones de consumo. Al mismo tiempo, las marcas jóvenes más accesibles y las menos establecidas, se han granjeado la estima del segmento de la clase media alta ‘los quiero y no puedo’, cada vez más creciente y la cual se espera que se duplique para el año 2017.
• Resto de Asia. Corea del Sur fortaleció su posición como marcador de tendencias e influencia en el mundo de la moda y el lujo. El mercado en el sudeste asiático se ralentizó debido a los accidentes aéreos de Malasia, pero el resto experimentó un buen ritmo de crecimiento.
Negocios al más alto nivel
La industria del lujo ha vivido en la última década importantes cambios y 2014 se presenta como un año de consolidación de tendencias. Destaca el fortalecimiento que se espera ver en las transacciones en internet, aumentarán las fusiones y compras entre firmas del sector para ganar tamaño y, probablemente, también haya más salidas a bolsa.
China, pese a las dudas que hubo el año pasado, sigue siendo el mercado que más va a aportar a las empresas de productos y servicios de este segmento. Lo que más crece, el lujo absoluto. “Cada vez hay más firmas de private equity que invierten en compañías del segmento del lujo, que después las sacan a bolsa para rentabilizar su inversión”, explica María Eugenia Girón, directora ejecutiva del Observatorio del Mercado Premium y de Prestigio del IE Business School.
Esto tiene relación con otra de las tendencias del mercado del lujo: gana terreno y crece más el ‘lujo absoluto’, frente a la democratización del lujo que caracterizó la década de 1990. “Aunque también crecen algo los productos aspiracionales –lujo más barato-, lo cierto es que el crecimiento está en la parte alta de la pirámide, en los productos más exclusivos, porque hay una polarización de la riqueza y el consumo de los ricos cada vez es más importante”, explica Girón. En otros casos, las compras estarán animadas por la necesidad de ganar tamaño para expandirse a nuevos mercados.
Otra tendencia que marca el futuro del lujo es la creciente importancia de internet como canal de distribución. Por ahora, el número de transacciones que se realizan online es bajo, un 5% según los datos del Observatorio del IE, aunque el 80% de las tomas de decisión se hace por internet. “El crecimiento de este canal se sitúa por encima del 20% -del 28% en 2013- y cada vez es más importante”, destaca Girón. Además, internet ha abierto nuevas formas de emprender y desarrollar negocios como Moda Operandi, portal de preventa de marcas de lujo, o Net-a-porter, la tienda de productos de moda de lujo fundada por Natalie Massenet que hace posible comprar vestidos de más de 2.000 dólares a través del teléfono móvil. Todo un fenómeno.
ENTREVISTA
PHILIPPE GUILLAUMET, director la empresa de su creación PR Luxury Consultants, tras años de presidir el Grupo Richemont Iberia. "También hay un lujo español que triunfa en el mundo"
Philippe Guillaumet ha aprendido lo que es el lujo. Inició su carrera en 1973 en el Grupo Richemont, propietario de marcas como Montblanc, Jaeger-LeCoultre, Panerai o Vacheron Constantin entre otras; más tarde fue Director de Area en Cartier, Director Comercial e Internacional de Christofle, Presidente de Cristalleries Royales y, por último, Presidente de Richemont Iberia. En la actualidad dirige la empresa de su creación, PR Luxury Consultants, una compañía dedicada a asesorar empresas y firmas de lujo en el mercado español e internacional.
¿Por qué el lujo sigue siendo uno de los sectores que más crece, incluso en medio de las crisis?.
El lujo ha crecido siempre con la aparición de los mercados emergentes desde los años 70 del siglo pasado. Primero vinieron los jeques del petróleo de Medio Oriente y luego se han ido sucediendo rusos, japoneses, americanos, chinos y, en el futuro, será la India. El caso de China ha sido el más aparatoso, debido a su mayor número de usuarios, aunque la postura del Gobierno frente a la corrupción ha hecho que crezca menos del 2%, que es porcentaje que ha crecido en los últimos años. Pero pienso que China y Brasil será protagonistas en los próximos años debido a su gran población .
¿Cuántas clases de lujos hay?
Para mí, hay dos: la de quienes quieren pertenecer a un grupo, como el de los países emergentes que acceden a las grandes marcas, y el de las familias tradicionales a las que no les gusta nada esta última democratización del lujo. Buscan un lujo más discreto, pero yo diría que el lujo no tiene fronteras y que cada uno tiene su lujo particular, no ligado necesariamente a un producto en concreto. Para algún empresario, el lujo es tener tiempo, leer un libro en la playa, vivencias más personales.
Son consumidores y no productores. El lujo lo tenemos asociado siempre a la vieja Europa.
Desde luego, el lujo es un saber hacer, una tradición, un patrimonio. Pero las marcas ya no son exclusivamente europeas, ni pertenecen a una élite. Hay productos, chinos, japoneses, americanos, rusos, árabes que tienen calidad y capacidad de convertirse en productos históricos.
¿Es inmoral hablar de lujo en medio de esta feroz crisis?.
Desde luego que no. Hoy el lujo es más accesible a la población y cualquier persona que trabaja puede acceder a él.
Pero los expertos dicen que es el hard luxury, el lujo más caro, el que más crece.
Es verdad en el sentido de que en el planeta hay cada día más pobres y más ricos. Hay crecimiento de productos más exclusivos, únicos, y esto se ve más particularmente en las subastas. Pero hay otros lujos de no tanta exclusividad aptos para el gran público.
¿El lujo es genuinamente francés?.
Por supuesto que no. El gran éxito de Francia es que un grupo de pequeñas pymes que facturaban menos de veinte millones de euros la mayor parte se unieron para promover el saber hacer de su tradición.
En España hay dos Asociaciones del Lujo que se hacen la competencia .
No sé si se hacen la competencia, pero la fragmentación no es buena para ganar mercados. Hay que poner criterios de admisión y buenos profesionales que valoren el potencial y la calidad de las marcas, y no basarlo en el precio que se paga por entrar.
¿Existe un lujo específica y genuinamente español?.
Pues claro. Como le he dicho antes, hay muchas empresas que poseen ese "saber hacer" y esa capacidad para crear objetos de alta calidad, pero, al contrario de lo que pasó en Francia, no ponemos de acuerdo a las empresas de marcas españolas a trabajar juntos. Falta voluntad para unirse y promocionarse como un trabajo conjunto. Siempre pongo el ejemplo del AVE: los españoles ganaron a Francia en eso,porque hicieron una oferta única. El segundo problema es que el español no aprende de su historia. Hoy día el aceite italiano proviene en gran medida de España, pero Italia lo vende como propio gracias a un marketing muy "nacional". Eso pasa también con el vino que se vende en China, al que no se le ha dado el valor de calidad y ahora pasa como un producto barato. Y el tercero es el turismo, creando una imagen de sol y playa cuando tiene un patrimonio histórico tan grande como el de Francia o Italia.
¿El lujo español es más vivencial: se comen, se beben y se viven?.
También hay armas, joyas, marroquinería, textiles, moda, decoración de muy alto nivel, pero muchas veces sin criterios y sin profesionales.
¿Qué valora un francés como usted del lujo español?.
Vivir en España es ya un lujo para mí: su paisaje, su clima , su gastronomía, sus gentes. Siempre estuve enamorado de este país.