Circulo Fortuny celebró por primera vez en Barcelona su conferencia anual, VI Día Fortuny, centrada en “El reto de la experiencia digital en el sector de alta gama”. Con este motivo, Ian Rogers, Chief Digital Officer de LVMH Group, acudió a Barcelona para compartir su experiencia en la transformación digital del sector de alta gama. En el acto participaron otros expertos y altos cargos del sector, como Sébastien Badault (MD France & Global BD Leader for Luxury Brands Category de Alibaba Group), Aleix Valls (Digital Senior Advisor Grupo Colonial), Borja González del Regueral (Vicedecano de IE School of Human Sciences & Technology) y José Mª Folache (CEO de TOUS).
Círculo Fortuny, asociación española representante de las empresas e industrias de Alta Gama españolas, ha dedicado la 6ª edición del Día Fortuny al reto que supone la experiencia digital en el sector de la alta gama. La jornada tuvo lugar en la Capella Convent dels Àngels (MACBA) contando con la participación de expertos del sector.
El auge del marketing digital está cambiando la manera en la que las marcas de alta gama se relacionan con sus clientes. Las compañías tradicionales deben elegir entre aplicar las tecnologías online o quedarse atrás. Durante el VI Día Fortuny, se debatieron los riesgos y oportunidades que tienen las marcas de alta gama, sector que supone el 4% del PIB europeo y el 17% de las exportaciones del continente1, apoyándose cada vez más en la tecnología digital.
El VI Día Fortuny arrancó con la bienvenida de la anfitriona, Ainhoa Grandes (Presidenta de la Fundación MACBA – socio de honor de Círculo Fortuny), seguida de los representantes de la asociación, Carlos Falcó (Presidente Ejecutivo de Círculo Fortuny) y Enrique Loewe (Presidente de Honor de Círculo Fortuny). Carlos Falcó, como Presidente Ejecutivo de Círculo Fortuny, subrayó en relación al tema central del acto que “el principal desafío para el sector es tomar ventaja de la tecnología digital sin comprometer los valores fundamentales de la marca”.
Atendiendo a la invitación de la asociación, el Chief Digital Officer de LVMH Group, Ian Rogers, acudió a la cita para explicar “el impacto de la revolución digital en la industria de alta gama”, sobre el que ha destacado que “el desafío al que se enfrentan las marcas hoy en día es el cambio cultural que provoca internet, el cual está cambiando el día a día de los clientes, aquello que valoran, la forma en que experimentan la cultura y por lo tanto la forma en que perciben y compran el lujo”.
Sébastien Badault, MD France & Global BD Leader for Luxury Brands Category de Alibaba Group, centró su ponencia en torno a “La nueva era digital del lujo en Asia”, puntualizando que “los cambios que están reconfigurando la industria son muy visibles en un mercado tan importante como China, donde la transformación digital está en pleno orden del día y el ritmo de innovación que afecta al sector del lujo es increíble. El consumidor chino no compra una marca, sino una historia”.
Una vez concluidas las ponencias, tuvo lugar una mesa redonda en torno a “Las buenas prácticas en marketing digital en el sector de alta gama”. La charla fue moderada por el Digital Senior Advisor de Grupo Colonial, Aleix Valls, y contó con la participación de los ponentes, así como de los miembros de Círculo Fortuny José Mª Folache (CEO de TOUS) y Borja González del Regueral (Vicedecano de IE School of Human Sciences and Technology). Durante la charla, el Sr. Folache desctacóque “el reto más importante para el futuro del retail del lujo es gestionar el diálogo que creamos y mantenemos con nuestros consumidores”. Por su parte, el Sr. González de Regueral añadió: “Las empresas de alta gama deben pensar en sí mismas como empresas tecnológicas y redefinir su entorno competitivo atrayendo al consumidor más joven a través de la generación de experiencia con la marca para redefinir su entorno competitivo”.
Intervenciones
¿Cómo las marcas de lujo pueden tomar ventaja de la tecnología digital sin comprometer los valores fundamentales de la marca? Ese ha sido el tema central subrayado al inició de la charla por Carlos Falcó, Presidente Ejecutivo de Círculo Fortuny.
- Según Enrique Loewe, Presidente de Honor del Círculo Fortuny, Europa maneja el 70 por ciento de los productos de alta gama en el mundo, destacando en primer lugar los automóviles y la moda, incluyendo los accesorios, la joyería, la relojería y la cosmética”. Cómo anécdota, Enrique Loewe recuerda que, para los americanos, Europa es el “Sillicon Valley del Lujo”. Una clara señal de lo que proyectamos afuera...
Sin embargo, para evitar quedarse estancadas o incluso llegar a desaparecer del mapa del lujo, las marcas de lujo deben encontrar nuevos caminos de desarrollo. Según Loewe, asistimos a una Revolución Digital que se podría comparar con una Revolución Industrial. Ilustra su argumento con el ejemplo de la primera Revolución Industrial Española (o nacimiento de una industria moderna), que afectó sobre todo a Barcelona con el boom de las fábricas indianas, de mediados del siglo XVIII a mediados del siglo XIX.
Ian Rogers, Chief Digital Officer de LVMH Group, desde 2015, ha acudido a la ponencia para explicar “El impacto de la revolución digital en la industria de alta gama”, sobre el que ha destacado que “El desafío al que se enfrentan las marcas hoy en día es el cambio cultural que provoca internet, el cual está cambiando el día a día de los clientes, aquello que valoran, la forma en que experimentan la cultura y por lo tanto la forma en que perciben y compran el lujo”. Lo digital está en cada sector, explica. “Además, la gente cambia gracias a internet: su consumo y su actividad evolucionan. Por lo tanto, hemos de adaptarnos a los tiempos y estar dónde están los clientes”.
El experto insiste en que ambas cosas funcionan también online. “Desarrollar un software es artesanía”, dice. “Cuando se compra un producto, se compra una cultura. Por ese motivo, lo digital ayuda a contar una historia, refuerza la cultura de marca -lo que le da una plusvalía- y reconecta a los seres humanos”.
El 64 por ciento de los consumidores de lujo online opina que la entrega rápida es lo más importante en su compra. Farfetch, por ejemplo, entrega productos Gucci en diez ciudades del mundo en tan solo 90 minutos.
“Cuando los Hermanos Lumière inventaron la película a finales del siglo XIX, aún quedaba mucho trabajo para poder explotar todas las funciones del cine que conocemos en la actualidad. Lo mismo está pasando con el e-commerce. Aún todo queda por hacer: la experiencia del shopping online no ha sido inventada todavía”.
¿Cómo es el cliente chino?
Sébastien Badault, MD France & Global BD Leader for Luxury Brands Category de Alibaba Group, ha centrado su ponencia en torno a “La nueva era digital del lujo en Asia”, puntualizando que “Los cambios que están reconfigurando la industria son muy visibles en un mercado tan importante como China, donde la transformación digital está en pleno orden del día y el ritmo de innovación que afecta al sector del lujo es increíble. El consumidor chino no compra una marca, sino una historia”.
La plataforma china de ventas online de productos de lujo, Alibaba registra hoy 529 millones de usuarios en el mundo. Con estadísticas, el empresario francés recuerda que en el 2008, el 12 por ciento de los productos de lujo se vendieron a una clientela china. En 2016, el 32 por ciento y los analistas prevén el 36 por ciento de aquí en tres años. En 2025, según los pronósticos, el 44 por ciento de los bienes de lujo se venderá a una clientela china.
“Más joven y siempre conectado al Smartphone. Todo lo hace con él, incluso las operaciones de pago para comprar desayunos, ropa, etc y no pagan con tarjetas. Consumen tanto los hombres como las mujeres en varias categorías”, explica Sébastien Badault.
“China será el país que conducirá el sector del lujo en los próximos años. Hoy en día, los jóvenes de 25 años quieren cosas diferentes y las marcas se están adaptando a sus gustos. Antes los chinos querían logos, pero ahora buscan valores, una historia detrás de un producto, modelos que inspiran, más sofisticados. Además, están más informados sobre los productos de lujo. Quieren productos genuinos”, añade.
Si bien es cierto que tienen mentalidades diferentes, no tienen Facebook, Google o Instagram, pero si “equivalentes” locales. Según la ponencia del ejecutivo de Alibaba, éstos pasarían una media de 30 minutos al día viendo aplicaciones de compra online, mientras que aquí un joven de esa edad dedicaría una media de 2 minutos al día.
A pesar de todo, los consumidores chinos siguen queriendo tener experiencias de compra en tiendas físicas y siguen realizando muchos viajes a Europa, frecuentando más a menudo las tiendas europeas que las chinas.
Y para que las firmas de lujo puedan lucir lo mejor posible su identidad y sus colecciones, Alibaba pone a disposición de su clientela un abanico de plataformas llamadas Brand Up, TSpace y Luxury Pavillon.