La experiencia frente a la ostentación

Las nuevas tendencias del turismo de lujo suponen un reto para las empresas del sector. “Hay un cambio social en marcha: el lujo hoy tiene menos que ver con los formalismos y más con lo que uno quiere hacer”, explicaba Frits van Paasschen, consejero delegado de Starwood Hotels & Resorts Worldwide. Dicho de otro modo, el lujo también puede vivirse en tejanos, y no necesariamente con corbata, según exponía este directivo en un fórum hotelero.

Los nuevos segmentos de población que están accediendo al mercado de lujo suponen todo un reto para las marcas turísticas a nivel global, que deben crear productos cada vez más singulares para perfiles de viajeros muy diferentes. Porque aunque todos ellos manejen mucho dinero, el concepto “lujo” puede interpretarse de múltiples modos. Junto al modelo tradicional de opulencia y glamour aparecen nuevos ricos, más discretos, que priman la experiencia sobre la comodidad de un ostentoso hotel. La industria turística ha identificado claramente una clase emergente de viajeros VIP relativamente jóvenes, cosmopolitas y nuevos ricos, que están redefiniendo el turismo de lujo y las expectativas en cuanto a los servicios propios de este segmento. “Parecen informales, pasean por el hotel en traje de baño… Y no quieren cuatro personas rondando alrededor de ellos, esperando a recoger su pañuelo si se les cae. Pero cuando requieren un servicio, lo quieren impoluto”, explicaba recientemente un directivo del departamento de marcas de lujo de Hilton Worldwide durante unas jornadas hoteleras.

Y es que el concepto del lujo en la hotelería está evolucionando desde una imagen de glamour y opulencia a un concepto mucho más flexible, donde no se perciba un gasto excesivo o suntuario, según coinciden varios expertos en este segmento. De hecho, ya se ha visto cómo varias marcas de lujo lanzadas recientemente han optado por un enfoque más dirigido a los nuevos estilos de vida que a las apariencias de riqueza. Por ejemplo, las nuevas marcas de lujo priman la arquitectura contemporánea y diseño minimalista por encima de los dorados, los grandes cortinajes o la tendencia a decoraciones barrocas propias de los hoteles de lujo de toda la vida.

Nuevas generaciones

La empresa de estudios de mercado STR apunta que la hotelería se mueve hacia “un lujo más accesible” para satisfacer las inquietudes de los viajeros adinerados de las generaciones X e Y (los millennials). Son estas nuevas generaciones de viajeros las que cada vez más viajarán a determinados destinos para dormir expresamente en un hotel raro, insólito o nada común. El factor precio o la comodidad son lo de menos. Lo que cuenta es la experiencia. Cabañas en lo alto de un árbol, antiguas locomotoras de tren, almacenes de mercancías, faros, cabañas en una isla rocosa a la que sólo se puede llegar por helicóptero, tipis indios, cuevas, depósitos de agua, iglús, aviones, fábricas abandonadas, esculturas gigantes, fortalezas, prisiones, mansiones excéntricas, cápsulas debajo del mar…Éstos son algunos de los 312 establecimientos en todo el mundo que se comercializan a través del portal Unusal Hotels of the World, muchos con tarifas de hoteles 5 estrellas.

Sin embargo, el lujo de toda la vida no está ni de lejos finiquitado. De hecho, Bulgari, Versace o Armani son marcas de moda del segmento de lujo que se han consolidado también en la industria hotelera, a pesar de la recesión económica. Hasta hace poco, estos hoteles eran considerados como un vestigio de la exhuberancia irracional previa a la crisis económica global, pero varios proyectos vuelven a tener luz verde y se llevan a cabo nuevas aperturas. Esta tendencia se ve favorecida por el hecho de que cada vez más viajes de lujo a nivel internacional se originan en mercados como China, Oriente Medio o Rusia, donde clientes de alto poder adquisitivo todavía demandan el lujo “tradicional”. De hecho, el número de hoteles de lujo en construcción o ya proyectados alrededor del mundo suma un total de 1.230 nuevos establecimientos, según un informe de TopHotelProjects. Los inversores y cadenas hoteleras internacionales claramente han puesto sus ojos en Asia y Oriente Medio: 770 hoteles están siendo construidos entre Dubai y Shanghai.

Mercado español

El mercado español viene registrando una notable mejora desde hace casi un año, y el Gobierno cifra ya en un 15% el crecimiento previsto para este verano en comparación con el año anterior, en paralelo a la mejora del índice de confianza de los consumidores españoles. Según la secretaria de Estado de Turismo, Isabel Borrego, están aumentando tanto los desplazamientos nacionales como internacionales.

El buen comportamiento de los viajes de los españoles en los últimos meses, con un aumento del 4% en las pernoctaciones hoteleras en mayo y las cifras positivas de la Semana Santa, confirman la mejora de los desplazamientos del mercado nacional "tanto dentro como fuera de España", según explica Isabel Borrego. Cifras que unidas al repunte del indicador de confianza del consumidor, le permiten augurar un crecimiento del 15% este verano. Hace unas semanas aseguraba que la recuperación del mercado nacional es el principal reto este año. Vaticina, además, buenos resultados para el turismo internacional cuyas cifras de crecimiento "no sólo se están consolidando sino que están superando" a las previstas anteriormente, que calculaban un crecimiento del 5% para el conjunto del año y 63 millones de visitantes.

La secretaria de Estado de Turismo ha incidido en la importancia de aumentar, no sólo las llegadas de visitantes del exterior, sino el gasto que generan. "Hasta el momento lo estamos consiguiendo y tenemos un gasto muy por encima de lo previsto", indicó, aunque recomienda "ser cautos" y esperar a ver cómo evolucionan las cifras el resto del año. En cuanto a los países emisores, ha afirmado que todos los principales mercados "presentan una evolución favorable", aunque ha destacado que se ha producido una ralentización del crecimiento del turismo ruso con respecto a otros años Un descenso que atribuyó a la devaluación del rublo, responsable del encarecimiento de los viajes hasta un 25% entre noviembre y abril de este año. "Antes de las medidas del Gobierno y la crisis de Ucrania, las reservas no estaban creciendo como en años anteriores. Por tanto, la disminución de la demanda se debe principalmente a la devaluación del rublo que empezamos a constatar en noviembre", aclaró. No obstante, asegura que esta tendencia "se ha modificado" en el último mes y se prevé un repunte en la llegada estos turistas, aunque a niveles inferiores al 40% alcanzado en los últimos dos años.

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