La generación que llamamos millennials, los nacidos entre los años 80 y el año 1995, es decir los que tienen ahora entre 21 y 36 años, son objeto de estudio y escrutinio. En España, son una generación de más de ocho millones de personas que nacieron en la prosperidad, con un entorno político, económico y social infinitamente mejor que el de sus padres, pero que cuando llegaron a la mayoría de edad se dieron de bruces con una durísima crisis que truncó las expectativas de muchos de ellos. Con características muy diferentes a generaciones anteriores, la generación de los millennials, digitales y responsables, van camino de convertirse en el segundo grupo más importante de clientes para el sector del lujo e influyen en las estrategias de las empresas.
Los jóvenes que nacieron entre 1982 y 2004 (los llamados millennials) serán más del 70% de la fuerza laboral del mundo desarrollado en 2025. Probablemente habrán empezado a tomar las riendas del futuro de la humanidad.
Los millennials que consumen lujo impactan más sobre las estrategias de las empresas de este sector que las generaciones precedentes, aunque se trate de un impacto más sutil que disruptivo. De hecho, las actitudes no son el papel diferencial de los millennials, sino su presencia y el uso de las redes sociales. Éstos son algunos de los resultados que se desprenden del Informe ‘Luxury Surrenders to Internet, the role of the millennials generation’, elaborado por el Observatorio del Mercado Premium y de Productos de Prestigio de IE y Mastercard con la colaboración de Condé Nast.
El papel de las redes sociales es claramente diferenciador para los millennials que consumen lujo. Según destaca el informe, éstos tienen la capacidad, no sólo de distribuir el mensaje, sino también de construir parte de él. “Los millennials son generadores de contenidos propios y los no millennials son únicamente difusores de los contenidos oficiales. Esto tiene grandes implicaciones para las empresas de lujo, ya que la estrategia de una empresa se puede ver modificada”, asegura David Millán, profesor de IE y responsable del informe. “De este modo observamos que las empresas ya no controlan totalmente sus mensajes y contenidos, ya que los millennials, al generar contenidos propios en su proceso de compra, influyen en la capacidad de la empresa de generar sus propios mensajes”.
El móvil es un acelerador del proceso de compra para todas las generaciones, pero aún más en el caso de los millennials. De hecho, el smartphone es esencial para las empresas de lujo. Esto se debe a tres motivos: porque crece el consumo, porque los criterios de venta online están relacionados con la conveniencia y porque el móvil es el dispositivo preferido para acceder a la web y comprar. “Los millennials están directamente relacionados con los smartphones, que se configuran como su herramienta clave para realizar sus compras”, explica Eva Ruiz, directora de Marketing de Mastercard Iberia. “Por ello, desde Mastercard trabajamos e innovamos cada día para ofrecer una experiencia de pago móvil segura, rápida y fiable. Un ejemplo de este trabajo es Masterpass, nuestra solución de pago digital, que permite a los usuarios realizar compras a través de cualquier dispositivo, bajo los mayores estándares de seguridad y de forma rápida, y que llegó a España el pasado otoño”.
El smartphone, pieza clave para las firmas de lujo
No obstante, el estudio muestra que la tienda física sigue siendo la piedra angular de una empresa de lujo, como complemento del consumo online. “La creación de valor en el lujo se basa en la combinación y no en la sustitución entre la venta en tienda y la online. Esto pone de relieve dónde está el valor real en la digitalización de los modelos de negocio”, asegura Millán.
El informe muestra a su vez cómo los consumidores valoran la conveniencia y la variedad cuando compran online, mientras que al comprar en tienda las motivaciones fundamentales están relacionadas con la experiencia de la venta. “Todavía hoy, la generación X es la más importante como cliente del lujo. En unos años los millennials tomarán el relevo. Será la primera generación de nativos digitales. Este estudio nos da algunas claves sobre su comportamiento, sus valores, sus prioridades. Una guía para las marcas que quieren llegar hasta ellos”, asegura María Eugenia Girón, directora ejecutiva del Observatorio del Mercado Premium y de Productos de Prestigio de IE y Mastercard. “Esto desvela la idea de que las empresas de lujo tienen un gran potencial para aprovechar e integrar la estrategia basada en su formato de venta al público para conquistar nuevos espacios digitales”.
La experiencia de compra en las tiendas físicas también es muy valorada Finalmente, el informe demuestra que las actitudes hacia el lujo por parte de los millennials no son tan diferentes. A diferencia de lo comúnmente percibido, no parecen tener drivers diferentes a los de otras generaciones en su comprensión del lujo, que permanecen firmemente vinculados con la percepción de la calidad. El informe ‘Luxury surrenders to Internet, the role of the millennials generation’, que ha sido realizado por el Observatorio del Mercado Premium y Productos de Prestigio de IE y MasterdCard en colaboración con Conde Nast, está basado en 4.000 encuestas a consumidores. El estudio ha sido realizado por el asesor de empresas de lujo y profesor de Estrategia de IE Business School, David Millán Planelles.
Lujo digital
Según el último informe elaborado por la consultora Bain & Company sobre cómo lo digital está cambiando el modo de adquirir artículos de moda de lujo por parte de los consumidores de distintas generaciones, podemos destacar las siguientes conclusiones:
. La industria del lujo ha entrado en una "nueva normalidad", caracterizada por un menor crecimiento. Para tener éxito en la próxima década, las marcas tendrán que volver a centrarse en sus clientes para anticiparse y atender mejor a sus necesidades. La generación más joven será clave: se estima que los millennials representarán el 40% del mercado global de productos de lujo personal antes de 2025.
.Las características de la conducta de los millennials ya están penetrando en las generaciones mayores -que representaron el 73% de las compras de lujo en 2016.
.Esto genera un "estado de ánimo millennial" generalizado que requiere que las marcas actúen. Se caracteriza por tres rasgos principales:
- Inquietud: La interacción digital con sus semejantes va en aumento cuando se opta por comprar un producto.
- Urgencia: "Lo quiero rápido y lo quiero ahora". El tiempo que se emplea en hacer una compra está disminuyendo, y los clientes más jóvenes invierten un tercio menos de tiempo que los clientes mayores para tomar decisiones.
- Singularidad y originalidad: Ahora los consumidores esperan que las marcas se alineen con sus valores y pasiones personales.
Hoy en día, el 70% de las compras de lujo están influenciadas por las interacciones online, lo que significa que el cliente ha tenido al menos una interacción digital con la marca o el producto antes de realizar esas compras. El 14% de los consumidores entre 18 y 24 años hace su primera compra de lujo online.
El tráfico digital a los sitios web de marcas de lujo es el doble de la cantidad de visitas que se registran en sus tiendas.
En el año 2025, las tiendas online y las tiendas monomarca se convertirán en los dos mayores canales de ventas de lujo, cada una con un 25% del total del mercado.
Sin embargo, Bain & Company cree que las tiendas seguirán desempeñando un papel crítico en el mercado de lujo, ya que el 75% de las compras todavía se realizarán en un lugar físico en 2025.
El target de moda del turismo
La generación Millennial es el segmentode consumidores del mundo desarrollado formado por los jóvenes nacidos entre principios de los años 80 y principios de la década 2000. Su estilo de vida y pautas de consumo están provocando ya grandes transformaciones en la industria turística.
Los Millennials -también conocidos como Generación Y- se estrenan como consumidores adultos al comenzar el nuevo milenio y tienen características singulares diferentes a las anteriores generaciones “X” y “babyboomers”. Tal como concluye la consultora estadounidense Boston Consulting Group, aunque los Millennials no son todavía el grupo más numeroso de clientes de aerolíneas, hoteles y otros operadores, lo serán en un plazo de cinco a diez años. Así que la oleada de transformaciones que ahora están impulsando está moldeando ya la industria turística del mañana.
Algunas de sus características como consumidores son las siguientes:
.Los Millennials tienen plena conciencia de la globalización -de la que se ven parte activa- y las tecnologías de la información forman parte de su estilo de vida. Viven en un mundo más interconectado.
.Aunque se les critica por haber sido malcriados en una época de abundancia y expansión económica cuando eran niños y adolescentes, ahora la crisis los golpea duramente. Pero en todo caso, esta coyuntura se aplica para Europa y Estados Unidos, no para los mercados emergentes de Asia y Latinoamérica.
.La tecnología no es un añadido para ellos, sino que forma parte de su estilo de vida. Curiosamente, a los Millennials se les acusa de mayor individualismo, pero explotan las redes sociales al máximo. Y al mismo tiempo, se trata de una generación que ha crecido con las low cost, las reservas online, Youtube y los comentarios en internet.
.De hecho, una encuesta a nivel mundial entre Millennials realizada por la World Youth Student & Educational(WYSE) Travel Confederation, apuntó tres características fundamentales de estos jóvenes cuando adoptan el rol de viajeros:
.Después del precio, la capacidad de reservar online a través de dispositivos móviles es el factor más importante a la hora de elegir un producto o servicio, ya que los jóvenes están migrando desde el pc a los smartphones y tablets.
.Más del 70% de los jóvenes consumidores consultaron webs de críticas/comentarios y sobre el destino antes de emprender el viaje.
.En los últimos cinco años, la variedad de métodos de comunicación usados durante el viaje se ha incrementado enormemente, con las redes sociales a la vanguardia del resto.
Los Millennials son los jóvenes consumidores nacidos entre principios de los años 80 y principios de la década 2000.
De este modo, analiza el impacto de los Millennials en los siguientes ámbitos y con diferentes ejemplos:
.Producto hotelero.- Las cadenas hoteleras también han percibido el potencial de los Millennial pero sobre todo su recorrido en los próximos años, por lo que algunas han desarrollado productos específicos para responder a sus gustos y necesidades.
.Hostels.- Si hay un tipo de alojamiento creado a imagen y semejanza de los Millennials ese es el hostel, nombre con el que se conoce a nivel internacional a los albergues. Y es que los nuevos consumidores jóvenes han influido considerablemente en el diseño y funcionamiento de los hostels de nueva generación que están proliferando a nivel mundial, incluyendo España.
.Uso de gadgets.- Los Millennials son los consumidores más dispuestos a probar y experimentar con las nuevas tecnologías en su vida diaria así como en los viajes que realizan.
.Márketing Millennial.- Las cadenas también lanzan promociones especiales adaptadas para atraer a este segmento de demanda.
.Intermediación.- Las agencias de viajes, sobre todo las online, apuntan que el precio es el “factor determinante” a la hora de comprar, seguido de las opiniones que consultan estos jóvenes viajeros en las redes sociales, además de lo que les cuentan sus amigos. Las promociones vía blogs de viajes, móviles y foros están a la orden del día.
.Business travel.- A medida que los Millennials se van incorporando al mercado laboral, bastantes de ellos comienzan a realizar viajes de trabajo. Según ha revelado un informe encargado por el grupo hotelero Hilton, este grupo demográfico está“redefiniendo” el tradicional equilibrio entre trabajo y ocio, desdibujando las líneas de separación entre ambas realidades.
.Viajes de estudios.- En estos casos el precio es importante, pero no tan determinante.
.Transporte.- El segmento joven es un target estratégico, a futuro, para la industria aérea que, pionera en el uso de internet y en el desarrollo de aplicaciones móviles y herramientas en las redes sociales, ya estaba preparada para la generación de los Millennials.