Según el último informe de Bain & Company, realizado entre 1.400 consumidores chinos, el 70% de los artículos de marcas de lujo comprados por chinos ahora se adquiere en el exterior del país o a través de servicios como Daigou. Corea y Japón fueron los destinos preferidos por los viajeros de lujo en 2014. Los compradores chinos con cada vez más propensos a cambiar de marcas de lujo. Cerca del 45 por ciento de los encuestados planea comprar más marcas de lujo emergentes en los próximos tres años. Los cambios en la dinámica del mercado crean nuevas oportunidades para las marcas de lujo que se centran en el diseño, la moda y la exclusividad.
Aunque el mercado global del lujo se adapta a la “nueva normalidad” con un crecimiento más bajo pero más sostenible a largo plazo, China ha mostrado por primera vez una tendencia negativa en 2014: un crecimiento negativo del 1%, aproximadamente 115.000 millones de yuanes. Según el estudio 2014 China Luxury Market de Bain & Company, el mercado del lujo en esta región está experimentando un cambio significativo provocado por la evolución dinámica del cliente, la afluencia de nuevas marcas de lujo emergentes y la desaceleración económica. Como resultado, las marcas de lujo en China deben intensificar su estrategia en 2015 y adaptarse a las nuevas condiciones del mercado y las expectativas de los clientes.
La segmentación de los clientes ya no es tan clara y se han observado comportamientos comunes en todos los grupos demográficos; en cambio, sí se ha observado un aumento en la diversidad de las marcas preferidas y, la exclusividad, calidad y la relación calidad-precio sin logotipos, adquieren cada vez más importancia: La encuesta de Bain, realizada entre 1.400 consumidores chinos, revela que estos son cada vez más propensos a cambiar de marcas de lujo. El 70 por ciento de los encuestados dijo que le gustaba probar diferentes estilos y marcas, lo que ha supuesto una mayor diversificación de las marcas y ha establecido mayor paridad en términos de demanda y conveniencia entre las marcas aspiracionales y las ya establecidas. La encuesta revela que cerca del 45 por ciento de los encuestados planea comprar más marcas de lujo emergentes en los próximos tres años.
“El sector de las marcas de lujo en China se está abriendo de par en par", dijo Bruno Lannes, socio de Bain y autor del estudio. “Esto crea una nuevas oportunidades para las marcas emergentes. Al mismo tiempo, es imprescindible que las marcas más establecidas no bajen la guardia mientras el mercado del lujo en China sigue evolucionando, o corren el riesgo de perder popularidad entre los consumidores”.
Las marcas de lujo ya no compiten solo entre ellas por un mayor beneficio proveniente de las compras de los consumidores; también están combatiendo con el creciente interés de los consumidores en viajes y otras experiencias de lujo, como spas y cruceros. Según la encuesta, el 55 por ciento de los consumidores afirma haber pagado por un hotel de lujo o resort, y el 80 por ciento dijo que, el año que viene, gastarían más en su viaje de placer, en vez de en rutas de shopping.
En este entorno, la exclusividad y la moda han sido las "ganadoras" del año – las ediciones limitadas, la oferta centrada en la moda y las colaboraciones de diseñadores, impulsaron el crecimiento a pesar de que el viento soplaba en contra del mercado.
“El futuro posicionamiento y la exclusividad de las marcas dentro del mercado del lujo, dependen de su voluntad de renovar los conceptos para satisfacer las necesidades de los consumidores chinos, cada vez más sofisticados y mejor informados, mientras se gestiona la creciente diversidad de canales de venta, como Daigou”, ha dicho Lannes.
Según Bain, Daigou, o los personal shoppers extranjeros que compran y envían artículos de lujo a los clientes en China, han crecido a un valor de mercado estimado de 55-75 billones de yuanes en 2014, centrándose en los cosméticos, seguidos de artículos de cuero, relojes y joyas. Esto supone casi el 50% de las ventas que se realizan en tiendas en China.
El 70% de los artículos de marcas de lujo comprados por chinos ahora se adquiere en el exterior del país o a través de servicios como Daigou; en cuanto a los destinos preferidos por los viajeros de lujo, Corea y Japón han sido los grandes ganadores en 2014.
De cara al futuro, Lannes predice tendencias similares para el mercado del lujo en China en 2015, incluyendo el auge de un perfil de compradores más jóvenes, más sofisticados y mejor informados que tratarán de redefinir el mercado del lujo y que perseguirán la idea completa del lujo experiencial. Se recomienda que las marcas de lujo lleven a cabo varias acciones para mantener una ventaja competitiva:
• Mejorar la exclusividad y experiencia VIP intensificando los programas VIP, personalizando el formato de tienda y la categoría de los productos/colecciones para mantener la exclusividad, y centrándose en la orientación correcta de la tienda hacia el nicho correcto de consumidores potenciales en vez de buscar un crecimiento agresivo no planificado.
• Reconsiderar el acercamiento a los consumidores chinos más sofisticados y educados a través de la moda, el diseño y la exclusividad y desarrollar una estrategia regional para atender mejor a los clientes y proporcionar una experiencia "transfronteriza".
• Ampliar su presencia “multicanal”, extendiendo sus canales de contacto con el cliente desde las plataformas de comercio electrónico y las campañas digitales a las plataformas de medios sociales, como WeChat y Weibo1.
“En esta era de la redefinición de la marca, las marcas de lujo en China deben deshacerse de los conceptos y los canales tradicionales y seguir el rumbo marcado por sus clientes, o corren el riesgo de perderlos", declaró Lannes. "Esto puede suponer un desafío para muchas compañías, pero las que entiendan cómo cambiar con el consumidor, disfrutarán de las recompensas”
MILLONARIOS EN EL PODER
China deriva hacia la plutocracia con más de 200 multimillonarios en el Parlamento: Un tercio de los 100 más ricos de China son miembros del Parlamento . En el Legislativo, un 4% de los miembros son multimillonarios, cuya influencia comienza a ser palpable. El fundador de Alibaba aplaude el menor crecimiento previsto alegando que 'nadie puede crecer indefinidamente pero sí hacerse más sabio'. Gao Ping, el millonario encarcelado en España, era miembro de la Cámara Consultiva de la Asamblea Popular.
El poder en China está concentrado en manos de los nueve miembros que conforman el núcleo del Partido Comunista, al que se subordinan el resto de poderes del Estado. El presidente de China, Xi Jinping, es el número uno del PC y también manda sobre el Ejército. Sin embargo, el Legislativo, denominada Asamblea Popular Nacional, que comienza a marcar las pautas para crear un Estado de derecho basado en palabras de la portavoz, Fu Ying, en “dotar de fundamentos legales en todos los dominios y las grandes reforma”.
Esta dotación de un cuerpo legal concede más importancia a los diputados y entre estos la elite ya la componen los multimillonarios. 106 miembros de la Asamblea y 97 de la Cámara Consultiva forman parte de la lista Hurun, el Forbes chino, un grupo editor que publica revistas de lujo y organiza eventos para las grandes marcas de lujo y que contabiliza las 1.271 personas más ricas del país. Estos 203 multimillonarios son el 4% de los delegados que suman ambas cámaras, pero su poder es enorme ya que su fortuna media supera los 2.000 millones de euros, según una información del New York Times.
Aproximadamente un tercio de las 100 mayores fortunas chinas, con una riqueza evaluada en más de 160.000 millones de euros, están en las Cámaras cuya reunión legislativa de enmiendas comenzó ayer, tras presentar el Primer Ministro, Li Keqiang, los planes presupuestarios para este año. Entre estos multimillonarios destacan el chino más rico, Ma Huateng, dueño de Tencent, proveedor de servicios de internet, Lei Jun, fundador de la marca de telefonía móvil, Xiaomi, también el creador de Baidu, el google chino.
Desde que bajo la presidencia de Jiang Zemin, especialmente al final de su mandato, 1993-2003, se comenzó a permitir la integración de los hombres de negocios en la política, el proceso resulta imparable, y su influencia sobre las políticas dirigistas del Partido es enorme. A modo de ejemplo, tras anunciar ayer Li Keqiang, quien lleva 12 años como Primer Ministro, que el crecimiento económico previsto para este año baja al 7%, el menor en un cuarto de siglo, Jack Ma, fundador de Alibaba, el gigante del comercio electrónico que cotiza en Bolsa, decía al modo aforístico confuciano: “Un hombre no puede crecer indefinidamente, pero sí puede ser cada día más sabio”. Una forma de aplaudir el nuevo cuadro macroeconómico del Gobierno.
Un cuadro en el que los millonarios influyen decisivamente. Fu Ying, una portavoz oficial de lo que ocurre en la reunión de las Cámaras, avanzó a los medios de comunicación que es necesario “encontrar experiencias que merezcan ser promovidas y dotarlas de una base legal que permitan ser popularizadas”. Esas experiencias son las de los plutócratas, conscientes además de que la batalla contra la corrupción liderada por el presidente Xi Jinping, hace más difícil comprar voluntades groseramente. Ahora hay que convencer y para ello hay que estar en los órganos de poder.
Gao Ping, el millonario chino encarcelado en España por presuntamente encabezar una red de blanqueo de dinero, destapada en el caso Emperador, era miembro del Comité Consultivo Político del Pueblo en su región de Zhejiang, y si no hubiera estado en prisión habría asistido a las sesiones legislativas que se celebran en Pekín.
A la postre, la influencia de los capitalistas en el debate económico chino es total. Hace unos meses, anunciaba la necesidad de buscar un crecimiento más sostenible, basado “en innovar para crear nuevos motores de crecimiento y evolucionar hacia una producción de gama alta en el sector industrial”. Pekín ya ha anunciado que atacará los ineficientes monopolios de empresas públicas y controlará el endeudamiento de los gobiernos locales, supervisando mejor los proyectos de infraestructuras, pero, no obstante, eleva el déficit público hasta 225.000 millones de euro, el 2,3% del PIB, dos décimas más que el año pasado.