Luis Abril ha querido plasmar algunas de sus enseñanzas en el mundo de la comunicación. Ahora, el que fuera Director General de comunicación en BBVA y en el Santander, y Director General y Secretario General Técnico de la Presidencia en Teléfonica aborda las cinco reglas básicas para no perderse en la gestión de la comunicación corporativa dentro del Boletín de Estudios Económicos, la publicación económica de la Universidad Comercial de Deusto. En esta publicación Abril comparte protagonismo con antiguos alumnos como Joaquín Almunia, Alfredo Sáenz, José Ignacio Goirigolzarri, o Pedro Luis Uriarte.
Según explica Luis Abril en el texto “La comunicación en la empresa: del secretismo a la transparencia”, la comunicación corporativa es una disciplina académica que, aunque relativamente reciente, ha generado ya modelos de gestión muy utilizados en las compañías. Tanto es así, que pudiera parecer que la buena comunicación es una suerte de lo que don Quijote llamaba «bálsamo de Fierabrás», gracias al cual a mayores niveles de comunicación, mayor éxito de la empresa (con independencia de la calidad de la gestión, del producto o de los resultados).
El artículo incide en la abundancia de medios y recursos aplicados a la comunicación y ofrece cinco reglas básicas para no perderse en su gestión en las organizaciones. Entre estas reglas Luis Abril destaca:
La comunicación corporativa no se reduce a mantener una relación más o menos consistente con los medios de comunicación, especialmente los tradicionales.
Las relaciones de la empresa con los medios de comunicación tradicionales tienen en el respeto mutuo la única garantía de estabilidad.
Evitar que los dos sistemas, el real o de negocio y el de comunicación, funcionen separadamente.
En comunicación, lo de ayer no vale para hoy, y lo de hoy no vale para mañana. Todo es distinto cada jornada.
En la gestión de la comunicación, la lógica es la prueba ácida. Lo ilógico no puede ser nunca bueno. La comunicación genera percepciones, no resuelve nunca ella sola problemas abiertos en el sistema real.
Los mandamientos de la comunicación empresarial
1.- Que el buen apaño en el arca se vende. No, no es posible vender como bueno lo que es malo. Ni el más sabio comunicólogo podrá presentar como buena una mala empresa. No sólo porque estás mintiendo sino porque, al final, la realidad es tozuda y el ridículo grande. Por el contrario, el peor jefe de prensa puede salir bien parado si representa a una empresa con un buen producto. Como asegura Abril, eso de “lo hacemos bien pero lo vendemos mal” no es cruel. Si lo vendes mal es porque no lo haces bien.
2.- Regla primera del director de comunicación (dircom): decir la verdad, aunque cuando no sea necesario decir toda la verdad a todas horas. En efecto, el dircom tiene derecho a callar pero no tiene derecho a mentir. No hace falta decirlo todo porque sinceridad no es decirle a un niño que su padre es un borracho. Pero ojo, si la empresa presume de trasparencia… entonces no se puede negar ni a callar.
3.- La empresa tiene que respetar al medio informativo… y éste a aquélla. Luis Abril no emplea el término pero el concepto que late al fondo de esta historia de respeto mutuo es el chantaje. Se acusa a los periodistas de chantajear a empresas y partidos políticos, pero es que éstos también lo hacen con aquél.
4.- Si el empresario no cree en la trasparencia fracasará. Abril recuerda la orden de uno de sus jefes: “Tú lo que tienes que hacer es que no se hable mal de mí ni de la empresa”. Podría haber respondido: ¿En ese orden? Porque si la comunicación no es más que eso, entonces no es nada.
5.- Respeto y comprensión hacia la tarea del otro. Abril recuerda la vieja definición: noticia es eso que no le gusta a alguien. Al mismo tiempo, los intereses de empleados, accionistas y trabajadores pueden impeler a la empresa a ser discreta que no secreta, o aquéllos entienden a éstos y éstos a aquéllos o habrá conflicto.
6.- Si el dircom no tiene la información no sólo no podrá informar: es que informará mal. Hay dos tipos de jefes de prensa: los que tienen información y los que no la tienen. Éstos últimos no constituyen un peligro para los medios sino para la empresa.
7.- Los cuatro puntos anteriores están pendientes de adecuación urgente a la irrupción de Internet, que ha disparado el número de medios, el número de voces, el número de respuestas y el número de trifulcas informativas ha crecido en progresión geométrica. Y por cierto, en este último punto, nadie sabe qué hacer.
Las enseñanzas de Luis Abril
- “He conocido bien los medios de comunicación desde el otro lado de la verja”.
- “Los medios de comunicación se encuentran ahora mismo en una encrucijada”.
- “Si estuviera al frente de un medio de comunicación estaría temblando”
- “Los medios de comunicación deben saber que existen problemas, pero que también hay soluciones para ellos”.
- “Si no somos capaces de preservar las libertades de una sociedad, nos destruiríamos como sociedad”.
- “La encrucijada con la que se tienen que enfrentar los medios tiene cuatro factores: el primero, la crisis"”.
- “El papel en España, está en declive”.
- “¿La publicidad que se inserta en los medios es eficaz o habrá otros soportes que se la lleven?”.
- “El panorama es que no sabemos qué quiere el consumidor, si medios gratis o de pago”.
- “Las nuevas generaciones han hecho del gusto mediático algo cambiante”.
- “Segundo factor que afecta a medios: su relación con el poder económico (anunciantes, prestamistas, inversores)”.
- “El tercer factor que afecta a los medios es el poder político. Los partidos quieren mucha foto y copar espacio”.
- “El cuarto factor es el de la reputación. Se ha llegado al punto de poner en solfa la credibilidad”.
- “La transparencia es esencial, contar qué hacen, a qué se dedican las empresas”.
- “La comunicación no va a arreglar algo que esté mal”.
- “La razón de que las secciones de economía sean más magras es que el poder político quiere salr a toda costa”.
- “Mientras los medios sean un cuarto poder, habrá garantías de pervivencia de libertades”.
- “La prensa de papel, no va a desaparecer pese a las presiones de ciertos grupos. Será un papel cualificado”.
- “La prensa debe ser el cuarto poder, bendito cuarto poder”.
- “No hay una razón única para que las empresas no aparezcan en los medios”.
- “Valores subjetivos y un efecto entorno que provoca el que las empresas huyan de los medios de comunicación”.