"Miguel Otero, Director General del Foro de Marcas Renombradas de España (FMRE)"
"Las marcas deben competir por calidad"
El Foro de Marcas Renombradas de España (FMRE) es una iniciativa de las marcas líderes que han desarrollado una alianza con las administraciones públicas para potenciar la internacionalización de las marcas españolas, promoviendo imagen de prestigio asociada a la imagen de España, de sus productos y servicios. Miguel Otero, su Director General, habla de ello.por L. S. B.
Antes que nada me gustaría decir que a la marca de un país y por extensión a la Marca España, hay que aproximarse desde diferentes ópticas y no desde un único punto de vista. Es evidente que si nos limitamos al aspecto financiero y quizás también el político, la Marca España ha sufrido un fuerte desprestigio. No obstante, no podemos permitir que los árboles del pesimismo no nos dejen ver el bosque de la realidad. En muchos otros aspectos la Marca España está mejor que nunca, este año hemos recibido una cifra record de turistas, nuestras marcas ocupan puestos de liderazgo en muchos sectores y nuestras exportaciones de productos y servicios han aumentado considerablemente. De hecho las últimas mediciones de imagen país nos siguen colocando entre las 15 marcas país más valoradas del mundo y esto es significativo. Por tanto, no hay que obviar los problemas, que los hay; pero mientras trabajamos en solucionarlos, tenemos que comunicar también todo aquello bueno que tenemos.
No existen varias Marcas España y aún menos competencia. El Alto Comisionado para la Marca España es una figura que ha creado el gobierno y que hacía mucho tiempo que veníamos reclamando. Su papel es el de liderar y coordinar tanto al sector público como al privado. El nuestro, en lo que a Marca España se refiere, el de colaborar con él en todo lo posible, actuando como interlocutores entre el sector privado y el Alto Comisionado para sacar adelante este proyecto que nos parece tan ilusionante como necesario.
Por supuesto que la crisis nos está afectando, los recursos y la financiación disminuyen y esto siempre es un hándicap a la hora de llevar a delante algunos proyectos. Sin embargo nuestra actitud no es la de lamentarnos o la de frenar proyectos, sino la de intentar ser más creativos y eficientes, buscando nuevas formas de financiación y aprovechamiento de sinergias. En definitiva, hacer más con menos.
La marca país es un activo en múltiples dimensiones y en todas ellas puede aportar valor y generar competitividad. En cuanto a la dimensión económica y comercial en la que se centra la actividad del Foro de Marcas, pensamos que son varios los objetivos que debe cumplir y son principalmente el facilitar la venta de productos y servicios, la llegada de turistas, la captación de talento, la atracción de inversión extranjera y la obtención de financiación en condiciones favorables. Además de las empresas, instituciones y personas, hay una España profunda llena de toros, copla, picaresca y celtiberia show que fascina al New York Times, por ejemplo. Eso es también una parte de la realidad española que no tenemos por qué negar. La realidad de España es la de un país poliédrico y plural donde conviven tradición y vanguardia. Nuestro objetivo debe ser el de que el mundo no se quede sólo con los tópicos, sino que sea capaz de percibir la realidad de España en su conjunto
El FMRE es un punto de encuentro entre las marcas líderes españolas y las administraciones públicas con competencias en materia de internacionalización. Es una oportunidad para que el sector público y el privado intercambien sus inquietudes, elaboran proyectos conjuntos y de interés común, fijen estrategias de futuro y aprovechen sinergias. Como a nuestro presidente José Luis Bonet le gusta decir: “juntos vamos más rápidos y más lejos” .
Aquellas marcas que forman parte del FMRE son precisamente aquéllas que, gracias a que supieron anticiparse a esta necesidad y comenzaron hace tiempo su proceso de internacionalización, ahora se encuentran en una posición de liderazgo en sus respectivos sectores de actividad lo que les permite resistir la caída de la demanda interna. Es cierto, sin embargo, que en líneas generales esta necesidad de internacionalizarse no ha sido percibida por el sector empresarial español hasta que la crisis ha comenzado a crear estragos y ahora son muchas las empresas que se lanzan a exportar como búsqueda de un salvavidas. La internacionalización, sin embargo, no debe ser vía de escape ante una situación desesperada, si no que debe hacerse correctamente, debe ser fruto de una estrategia que impregne a toda la empresa y que esté diseñada a largo plazo. Una empresa no se convierte en internacional de la noche a la mañana, lleva un proceso. Además, desde el FMRE defendemos una internacionalización de calidad, que apueste por la innovación y el valor añadido. En definitiva, por una internacionalización con marca. La salida de la crisis no consiste tanto en vender más, como en vender mejor.
El modelo del FMRE es único y pionero en el mundo, si bien existen otros modelos similares y que persiguen objetivos parecidos en Europa. Serían el caso del Comité Colbert en Francia o de la Fundación Altagamma en Italia, si bien se diferencian de nuestro modelo en que no tienen integrados a las administraciones públicas en su patronato. Esa alianza público-privada, tan importante y tan difícil de conseguir al mismo tiempo, es nuestra seña de identidad y lo que nos diferencia de otras instituciones.
No creo que exista un único posicionamiento para España en su conjunto, sino una suma de posicionamientos en función de la materia de la que estemos hablando, pero que estén todos recogidos bajo una marca paraguas que es la Marca España. No es lo mismo atraer turistas que vender automóviles y, por tanto, el posicionamiento debe ser flexible y adaptarse en función de los objetivos que se persigan.
Somos una fundación muy joven y con muchos objetivos por alcanzar. Pero le diría dos fundamentales: por un lado y desde el punto de vista de la marca país, conseguir que España consolide su imagen en el exterior como la de un país moderno, serio y solvente, una imagen más acorde con la realidad y que sea capaz de dejar atrás el lastre de los viejos tópicos. Concienciar todos los agentes implicados de la importancia no sólo de la internacionalización, sino de una internacionalización de calidad. España no puede seguir compitiendo por precios, sino por calidad, apostando por el valor añadido y la innovación. Debemos de dejar de ser un país de ventas de vino o aceite a granel y de fabricación de coches o medicamentos, y pasar a ser un país donde se exporte con marca y donde en lugar de fabricarse se diseñe y se innove.