El mercado global del lujo crecerá entre un 2 y un 4% en 2017, hasta alcanzar los 254.000-259.000 millones de euros, debido a un mayor consumo local en china y el aumento del turismo y la confianza de los consumidores en Europa . La actualización de primavera del informe de Bain & Company sobre el sector destaca cinco temas claves para el mercado personal de bienes de lujo durante el próximo año
El mercado de lujo está listo para volver a crecer en 2017. Un firme repunte de las compras chinas, tanto en el mercado local como en el extranjero, así como el aumento de la confianza de los clientes en Europa impulsará el crecimiento del mercado global de bienes de lujo personal entre un 2 y un 4 por ciento (a tipos de cambio constantes) en 2017 hasta alcanzar entre 254.000 y 259.000 millones de euros. A medida que la brecha entre ganadores y perdedores del mercado sigue creciendo, las marcas deben repensar sus estrategias y adaptarse a los hábitos de los millenials, que serán un factor clave para impulsar el mercado hasta los 290.000 millones de euros en ventas para 2020.
Estas son las principales conclusiones de Bain & Company, el principal asesor mundial de la industria global de bienes de lujo, en su estudio “Bain Luxury Study 2017 Spring Update” publicado en colaboración con Fondazione Altagamma, la fundación de la industria italiana de fabricantes de artículos de lujo.
“Por el momento, este año parece prometedor,” declaró Claudia D’Arpizio, socia de Bain y autora principal del informe. "Después de un 2016 difícil, el primer trimestre de 2017 trajo algo de alivio a la industria del lujo. Factores tales como la continua repatriación del consumo chino, así como una perspectiva positiva en Europa, tanto para los ciudadanos locales como para los turistas, ayudarán a impulsar el crecimiento general del mercado durante el resto del año".
Dinámicas regionales en el mercado del lujo
En América, el mercado de lujo de los Estados Unidos continúa teniendo un rendimiento bajo. Un dólar fuerte, la incertidumbre política continua y los grandes almacenes en crisis se combinan para crear una perspectiva desigual para el 2017. América Latina está respaldada por un cierto consumo local, mientras que Canadá sigue siendo dinámico, pero todavía está a punto de desacelerarse. Se espera que la región crezca entre un -2% y un 0% (a tipos de cambio constantes).
Europa está en medio de la recuperación desde la disminución de los flujos turísticos en 2016 y está recuperando la confianza entre los consumidores locales. España, percibida como un destino seguro, y el Reino Unido, donde la libra es sustancialmente más débil que el año pasado, destacan como puntos brillantes. Bain prevé un crecimiento de entre un 7 y un 9 por ciento (a tipos de cambio constantes) en la región.
China continental también se está recuperando, ya que los consumidores locales demuestran una fuerte preferencia por la compra de artículos de lujo en el país, lo que se espera que impulse el crecimiento entre un 6 y un 8 por ciento (a tipos de cambio constantes). Sin embargo, los turistas chinos seguirán representando una parte considerable de las compras de lujo en el extranjero.
Lento y maduro, Japón sigue siendo un mercado seguro para las marcas de lujo. El consumo local apoya un mercado donde el turismo ha disminuido, lo que ha llevado a un crecimiento plano durante el año.
En el resto de Asia, el entorno sigue siendo difícil. Bain cree que el mercado de esa región se reducirá entre un 2 y un 4 por ciento (a tipos de cambio constantes). Hong Kong, Macao y Singapur se están recuperando, pero Taiwán y el sudeste asiático se enfrentan a una disminución del turismo, especialmente de China y Corea del Sur, que se ha visto afectado por la agitación política interna.
Se espera que en el resto del mundo el marcado permanezca sin cambios o vea un ligero crecimiento del 2 por ciento (a tipos de cambio constantes), con Oriente Medio quedando estancado (sin contar Dubai).
Cinco temas en los que centrarse en 2017
El estudio de Bain & Company identifica cinco temas clave que impulsarán el sector de artículos de lujo en el futuro: el mercado en Estados Unidos, el aumento del consumo de los chinos en su país y en el extranjero (sobre todo en Europa), el continuo crecimiento de la influencia de la tecnología digital, la brecha cada vez mayor entre los ganadores y los perdedores, y la nueva oleada de consumidores millenials.
¿Qué está pasado en Estados Unidos? Continúa siendo el mayor mercado del lujo pero se enfrenta a una combinación de factores que ralentizan su crecimiento. Una del turismo, un clima político aún inestable y unas perspectivas complicadas para los grandes almacenes crean una tormenta perfecta para las marcas de lujo, que requieren una estrategia y una ejecución impecables centradas en el desarrollo de la lealtad y el deleite de los clientes locales.
Perspectivas para China: Los menores diferenciales de precios en China están fomentando un mercado local floreciente, mientras que Europa se beneficia de su posición como un destino atractivo para los turistas chinos.
Lo digital y los productos con descuento siguen ganando: El impulso de la transformación digital continúa remodelando la industria del lujo. Bain espera que las ventas online sean el canal que registre el mayor crecimiento en los próximos años, seguido por las tiendas de productos con descuento. Las tiendas físicas monomarca serán el verdadero campo de juego para las marcas de lujo, aunque su huella puede estar acercándose al límite.
Grandes ganadores vs. fuertes perdedores: La tendencia a la polarización, que el estudio de Bain destaca como una característica del "Nueva Normal", es muy evidente en los primeros meses de 2017 a medida que la brecha entre ganadores y perdedores se amplía aún más.
El factor millenial: El éxito en la próxima década requiere que las marcas se vuelvan a centrar en sus clientes para anticiparse y atender sus necesidades mejor. La generación más joven será clave ya que los millenials y la Generación Z representará el 45 por ciento del mercado global de artículos de lujo personal para 2025. Sin embargo, al analizar los comportamientos, es más correcto hablar de un "factor millenial", que se impone cada vez más a través de todas las generaciones y, por lo tanto, es más un fenómeno psicográfico que puramente demográfico.
Agenda
Bain espera un leve crecimiento de entre el 3 y el 4 por ciento anual (a tipos de cambio constantes) hasta el 2020, alcanzando entre 280.000 y 290.000 millones de euros.
"Las marcas tienen que estar profundamente enfocadas hacia el cliente y tener una mentalidad de millennial", comentó Federica Levato, socia de Bain y coautora del informe. "El comprar un bien de lujo hoy en día ya no sólo consiste en entrar en una tienda. Se ha convertido en un viaje de compromiso a través de múltiples puntos de contacto que tienen lugar mucho antes del punto de venta".
Para mantenerse en la vanguardia y liberar el potencial, Bain recomienda a las marcas de lujo:
- Desarrollar relaciones individuales, caso por caso, para promover a los clientes locales
- Actualizar la personalización del producto, el servicio y el mensaje
- Desarrollar un enfoque holístico de distribución y rediseñar el viaje del cliente.
- Construir una historia través de conversaciones y experiencias inspiradoras
- Dominar de todos los puntos de contacto con el cliente a lo largo de su viaje y crear un plan de compromiso continuo de 360°.
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