Según la 16ª edición del informe de Bain & Company sobre el mercado mundial del lujo, presentado en Milán en colaboración con Fondazione Altagamma, el mercado de lujo en general, que abarca bienes y experiencias de lujo, creció un 5 por ciento hasta alcanzar una cifra estimada 1,2 billones de euros en 2017. Europa sigue recuperándose, creciendo un 6 por ciento a los tipos de cambio actuales y alcanzando los 87.000 millones de euros en ventas minoristas para recuperar su lugar como la principal región en cuanto al valor de ventas de lujo.
El lujo vuelve a estar de moda. El mercado de lujo en general, que abarca bienes y experiencias de lujo, creció un 5 por ciento hasta alcanzar una cifra estimada 1,2 billones de euros en 2017. Las ventas de automóviles de lujo continuaron impulsando el mercado, creciendo un 6 por ciento para llegar a los 489.000 millones de euros en total. Las experiencias de lujo siguieron siendo muy atractivas para los clientes, como lo ilustran las ventas de alimentos y vinos de alta gama, que crecieron un 6 por ciento con respecto al año anterior, y las ventas de cruceros de lujo, que experimentaron un impresionante crecimiento anual de un 14 por ciento. El mercado principal de artículos de lujo personal alcanzó un nuevo récord de 262.000 millones de euros, impulsado por el retorno de las compras chinas tanto en el país como en el extranjero, así como por el fortalecimiento de las tendencias de compra en otras regiones.
Estas son las conclusiones principales de la 16ª edición del informe de Bain & Company sobre el mercado mundial del lujo, presentado hoy en Milán en colaboración con Fondazione Altagamma, la fundación italiana de la industria de fabricantes de artículos de lujo.
"Empezamos a ver un impulso más fuerte en la primera mitad del año, y la tendencia ha continuado en los últimos meses permitiendo que el mercado de artículos de lujo personal recupere realmente su brillo", declaró Claudia D'Arpizio, socia de Bain y autora principal del estudio. "El crecimiento en este mercado es más robusto, impulsado por el aumento de los volúmenes en lugar de los precios y por un equilibrio redescubierto entre las compras de turistas y el consumo local reiniciado".
Repunte global impulsado por un crecimiento sostenido en regiones clave
Europa sigue recuperándose, creciendo un 6 por ciento a los tipos de cambio actuales y alcanzando los 87.000 millones de euros en ventas minoristas para recuperar su lugar como la principal región en cuanto al valor de ventas de lujo. Los flujos turísticos han seguido respaldando el mercado en el Reino Unido, España y Francia, y el consumo local también se ha fortalecido, especialmente en Alemania.
La compra local por parte de clientes chinos cada vez más conocedores de la moda ha impulsado las ventas en China en un notable 15 por ciento a tipos de cambio actuales en 2017, hasta alcanzar un volumen total del mercado de 20.000 millones de euros. También ha aumentado la compra en el extranjero, y las compras globales de bienes de lujo personales por parte de ciudadanos chinos alcanzan el 32 por ciento en 2017.
El resto de Asia (excluyendo China continental y Japón) también ha tenido un buen rendimiento, con un crecimiento del 6 por ciento. La recuperación en Hong Kong y Macao ayudó a impulsar el crecimiento, con un volumen de mercado de 36.000 millones de euros este año.
Un impulso estimulado por la divisa en la segunda mitad del año y el aumento del gasto chino impulsaron el crecimiento en Japón hasta un 4 por ciento a los tipos de cambio actuales, un total de 22.000 millones de euros este año. En el futuro, los clientes millenials representarán un desafío para las marcas en este mercado.
El mercado americano (tanto en América del Norte como en América del Sur) ha tenido problemas, pero aun así logró terminar el año en positivo, con un crecimiento del 2 por ciento. Con un total de 84.000 millones de euros, sigue siendo un mercado crucial para las marcas de lujo que todavía se enfrentan a un entorno difícil para los grandes almacenes. Canadá y México se encuentran entre los puntos con mejor rendimiento de la región.
En otras regiones, el crecimiento continuó plano en un 1 por ciento, con el mercado en Oriente Medio restringido por la incertidumbre económica.
Cómo están comprando lujo los consumidores
El canal minorista creció un 8 por ciento solo en 2017. De eso, el 3 por ciento provino de las aperturas de nuevas tiendas y el 5 por ciento restante provino del crecimiento de las ventas like-for-like. Los canales mayoristas crecieron tan solo un 3 por ciento, impulsados por un sólido desempeño de las tiendas especializadas, pero parcialmente compensados por el decepcionante rendimiento de los grandes almacenes a nivel mundial.
Continúa la implacable tendencia hacia el mercado online, cuyas ventas aumentaron un 24 por ciento en 2017. El mercado de EE. UU. supone casi la mitad de las ventas online, que representaron 23.000 millones de euros en total, pero el crecimiento fue particularmente fuerte en Europa y Asia. Los accesorios siguen siendo la categoría que más se vende en línea, antes que la ropa y los productos de belleza; y junto con el llamado “hard luxury” (joyas y relojes), sus ventas están en aumento. Las marcas finalmente están comenzando a ser proactivas en este canal al establecer sus propios sitios web, que ahora representan el 31 por ciento de las ventas.
Bain estima que las ventas online de productos de lujo personales representarán el 25 por ciento del mercado para el año 2025, y que el 75 por ciento restante de las ventas se seguirá realizando en tiendas.
"El papel de la tienda está cambiando definitivamente", dijo Federica Levato, socia de Bain y coautora del estudio. "El crecimiento del canal en línea es notable, impulsado por la incursión de los millenials en la industria del lujo. Pero esto no significa que las tiendas hayan perdido su propósito: las marcas deben reinventarlas para crear un compromiso continuo con los clientes que trascienda los canales".
¿Quiénes son los clientes actuales del Mercado del lujo y qué están comprando?
Las marcas con mejor rendimiento están adaptando sus estrategias a categorías específicas y creando un ecosistema donde cada interacción con el cliente tiene un impacto al contar la historia de la marca.
Los zapatos, las joyas y los bolsos se clasificaron como las tres categorías de crecimiento más rápido este año, pero la ropa, la belleza y los relojes siguen representando la mayor parte del mercado.
Las marcas de lujo están reinterpretando la ropa urbana en un intento de atraer a los consumidores más jóvenes, con camisetas, zapatillas y chaquetas entre las categorías destacadas.
El principal motor de crecimiento del mercado de lujo es un cambio generacional, con un 85 por ciento de crecimiento de lujo en 2017 impulsado por la Generación Y y Generación Z.
El futuro del lujo
Bain espera que este crecimiento positivo continúe a una tasa de crecimiento anual estimada del 4 al 5 por ciento en los próximos 3 años, con el mercado de artículos personales de lujo llegando a los 295.000-305.000 millones de euros para 2020.
Si bien la industria sigue estando polarizada entre las firmas que están experimentando crecimiento, y las que se enfrentan al declive de las ventas, las condiciones del mercado están evolucionando en una dirección positiva. Casi dos tercios de las marcas (un 65 por ciento) experimentaron crecimiento en el año 2017, frente a solo el 50 por ciento registrado en 2016.
De media, los niveles de rentabilidad se mantienen altos (alrededor del 19 por ciento de las ganancias operativas en 2017). Sin embargo, el fenómeno de la polarización es aún más sesgado para la rentabilidad que para el crecimiento de los ingresos: entre las marcas con mejor rendimiento en 2017, solo un tercio pudo también aumentar sus ganancias.
"Es un momento interesante en el mundo del lujo: los millenials han cambiado la forma en que se realizan las compras y han empujado a las marcas de lujo a redefinir lo que ofrecen a los clientes", dijo D'Arpizio. "Para las marcas que logran hacer esto bien, hay un importante potencial de crecimiento en el mercado de productos personales de lujo en los próximos años".
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