No se trata de una industria pequeña, precisamente. En 2016, el mercado del lujo y la cosmética facturó 419.000 millones de euros en todo el mundo, según el informe 'The luxury and cosmetics financial factbook 2017', elaborado por EY. Y lo cierto es que lo mejor está por llegar: según el estudio, esta industria alcanzará los 491.000 millones de euros facturados en 2020. Es una industria milmillonaria y va a serlo aún más con el paso de los años. Sin embargo, las empresas deben saber evolucionar con estos cambios. He aquí las claves para hacerlo.
La actitud de los clientes, la tecnología, las redes sociales y la digitalización están cambiando la forma de comprar artículos de lujo y el enfoque adoptado por las firmas en la distribución de los mismos.
La industria del lujo y la cosmética evoluciona rápidamente. Los consumidores y las tendencias cambian. El sector del lujo vive una creciente complejidad, con más mercados y más segmentos de producto, una situación que obligará a las compañías a permanecer más cerca que nunca de los clientes y donde el posicionamiento a lo largo de la cadena de valor resultará clave.
En este sentido, el mercado del lujo tanto en moda como en cosmética, ya no puede considerarse un todo. Cada uno de sus diferentes componentes debe ser analizado de forma individual para estudiar cada tendencia y el ritmo de evolución.
Para Patricia Fernández Mesa, responsable de Moda y Lujo en EY, "las tendencias en el sector del lujo están cambiando con rapidez, impulsadas por el nuevo consumidor digital, que ve la moda con una perspectiva distinta y exige una relación personalizada con las marcas. Nos encontramos en un momento profundamente disruptivo en el que se atisban comportamientos distintos según la categoría y el mercado".
El auge del prémium y el 'entry-to-luxury'
De los tres subsectores en que se divide la industria del lujo, 'high-end luxury', perfumería y cosmética, y prémium y 'entry-to-luxury', este último es el que está proporcionando las mayores alegrías al sector. El mercado de los segmentos prémium y 'entry-to-luxury' facturó 101.000 millones en 2016 y aspira a crecer un 6% hasta 2020, tomando así el relevo como la tendencia que más crecimiento va a generar dentro de la industria.
Este crecimiento se debe, entre otras cosas, al aumento de la clase media urbana, que en los próximos 15 años abarcará a 1.100 millones de personas en todo el mundo. Una clase media urbana que, ante el progresivo aumento de precios de los productos de ultralujo, va progresivamente apostando por gastar menos dinero, pero teniendo más productos y renovándolos con mayor frecuencia.
En los próximos 15 años, la clase media urbana abarcará a 1.100 millones de personas
En esta tendencia también está jugando un papel esencial la generación 'millennial', que apuesta por un consumo 'mix and match', un estilo más 'casual' y la elección de prendas 'fast-fashion'.
Como ejemplo, dos botones: el de las zapatillas 'sneakers', que en 2016 facturaron 3.000 millones de euros en el 'high-end luxury' y 7.000 millones en los segmentos prémium y 'entry-to-luxury', y el de los accesorios (bolsos, zapatos y pequeños productos de piel), que marcarán el mayor crecimiento en todos los segmentos del mercado del lujo.
'High-end-luxury': un cambio de tendencia
El auge de los segmentos prémium y 'entry-to-luxury', irremediablemente, ha traído consigo una consecuencia: el decrecimiento (que no caída) del 'high-end-luxury', conocido más popularmente como ultralujo. Y es que, si el sector llegó a crecer hasta un 12% entre 2009 y 2012, este factor irá descendiendo en los próximos años. Así pues, entre 2016 y 2020, el crecimiento de este segmento será de un 3%.
¿Y a qué se debe esto? Según el informe de EY, a que los clientes de las firmas más lujosas han pasado del 'total look' al 'mix and match', combinando productos de ultralujo con otros más asequibles a nivel económico. Para Javier Vello, socio responsable de Retail & Consumer Products de EY, "los clientes del lujo recompensan a las empresas innovadoras con una mayor cuota de mercado: solicitan productos muy específicos y siempre quieren un servicio sin interrupciones, innovador y personalizado, tanto en la preventa como en la posventa".
Los clientes de las mejores firmas combinan productos de ultralujo con otros más asequibles
Además, "todo ello está incitado por una mayor transparencia en la información gracias a la digitalización. Los 'millennials', con sus nuevas aspiraciones, estilo 'casual', diferente percepción del valor de los artículos y la influencia del mundo digital sobre ellos, se han convertido en los grandes impulsores de los segmentos prémium y 'entry-to-luxury", asegura.
Por otro lado, la irrupción de la era digital ha supuesto una incidencia directa en las cifras globales del segmento, generando una mayor transparencia y capacidad comparativa de los compradores y, a la vez, una caída de la afluencia y tráfico en las tiendas físicas.
Perfumería y cosmética: sin prisa pero sin pausa
Quizá sea el segmento con el crecimiento más estable. El mercado de la cosmética alcanzó los 49.000 millones de euros en 2016, un 4% más que en 2015. Además, la expectativa de ventas del segmento se ha incrementado en los últimos años gracias al auge del número de productos consumidos por persona.
Y es aquí donde empieza a entrar en juego el factor geoeconómico: según el informe de EY, mercados emergentes como Asia-Paciífico y Latinoamérica van a liderar este aumento en el consumo por usuario.
La cosmética ha aumentado su facturación 'online' en más de un 20% al año
Por otro lado, las empresas cosméticas registrarán aumentos importantes en su cifra de negocio en los tres próximos años gracias al incremento de la facturación a través de internet. No es cosa de poco: las ventas en este canal han crecido más del 20% al año.
¿El producto estrella? Sin duda, el maquillaje. Y es que la 'generación del selfi', el impacto de las redes sociales y el incremento de la expectativa de vida han supuesto la expansión del uso de cosméticos en consumidores de todas las edades.
China, el mercado que más crece
En cuanto a las localizaciones geográficas más proclives a cada segmento, la cosa está más que repartida. Estados Unidos es el principal mercado mundial del sector del lujo y la cosmética 'high-end', con una facturación de 105.000 millones de euros en 2016 y una previsión de alcanzar los 124.000 millones en 2020.
Europa, por su parte, lidera el otro segmento, el prémium y 'entry-to-luxury'. No en vano, facturó 33.000 millones de euros en 2016, mientras que la economía asiática crecerá un 7% en estos segmentos hasta 2020, frente al 6% previsto para Estados Unidos y el 3% para Europa.
Pero si hay una economía que está creciendo de manera acelerada, esa es la china. Según el informe de EY, el 56% del crecimiento potencial en los próximos cinco años de los segmentos 'high-end luxury' y perfumería y cosmética procederá de los mercados emergentes, fundamentalmente de los países de Asia-Pacífico.
Y es que se ha producido un cambio en la forma en que el mercado de lujo se dirige a sus consumidores, desde los países hasta las diferentes nacionalidades, destacando el papel de las ciudades líderes de la moda.
¿Qué deben hacer las empresas?
Ante esta sucesión de cambios, es evidente que las empresas del sector deben transformarse de manera conjunta con su entorno. Según el estudio de EY, estos son los principales objetivos que debe mantener la industria del lujo:
1.- Fusiones y adquisiciones
Estamos ante una industria tendente a la concentración en busca de una mayor rentabilidad, y se estima que entre el 65-80% de la cuota de mercado está disponible para la consolidación, creando oportunidades en segmentos con alto potencial y en categorías de productos como el maquillaje, cuidado facial o fragancias. En este sentido, el interés de los compradores se centra en las empresas de los segmentos 'entry-to-luxury' o en ciertas categorías de productos como bolsos o accesorios.
2.- Nuevas generaciones y transformación digital
Las empresas deben conseguir a los nuevos consumidores, pero también rejuvenecer sus propias plantillas. Además, tendrán que desarrollar las capacidades digitales que faciliten la toma de decisiones, la adaptación a la demanda y la llegada al cliente independientemente del canal de ventas.
3.- Mercados emergentes e internacionalización
Los países de economías emergentes deben ser el siguiente gran objetivo de la industria del lujo. Para ello, además, las empresas deben desarrollar una estrategia de expansión internacional sostenible.
4.- Ebitda y beneficios
Las compañías tienen que crecer, pero nunca pueden olvidar para qué están en esta industria: la focalización en el ebitda y los beneficios debe ser un objetivo principal.
Así compran lujo los 'millennials'
Es el nicho de población anhelado por cualquier tipo de empresa, sea cual sea su sector. ¿Cuáles son las características de los consumidores 'millennials' que apuestan por el lujo?
1.- Nuevas aspiraciones. Los 'millennials' rechazan parte de los valores de las generaciones anteriores: a día de hoy, tienen aspiraciones y valores muy distintos.
2.- Un estilo diferente. Frente al tradicional imperio del estilo formal, la nueva generación prefiere apostar por un estilo 'casual', incluso en ocasiones tradicionalmente asociadas a la formalidad.
3.- Valor versus precio. Para el 55% de los 'millennials', la calidad de un producto no suele corresponderse con su precio. Así pues, están progresivamente abandonando el 'high-end luxury' y buscan pagar por una calidad tangible.
4.- El poder de la digitalización. Esta generación es la más informada de la historia, sobre todo en comparación con las anteriores. A día de hoy, la influencia digital juega un papel esencial en su comportamiento de compra.
