China se posiciona como uno de los actores fundamentales que ha influido en el desarrollo del mercado de lujo durante este año según los expertos que han participado en el IE Luxury Barometer 2017, elaborado por el Observatorio del mercado Premium y productos de prestigio de IE y Mastercard. A esto se suman los innovadores cambios que han traído consigo la revolución digital y el incremento de la competitividad en el sector y la complejidad que las empresas encuentran para diferenciarse, factores que han contribuido a posicionar la creatividad como un aspecto esencial de las estrategias del sector. Por otro lado, construir experiencias memorables para los clientes sigue apareciendo, por cuarto año consecutivo, como otro punto destacado en la lista.
El objetivo del IE Luxury Barometer 2017 es doble: por un lado, busca conocer la visión de los profesionales del sector del lujo y prestigio sobre los aspectos y tendencias más importantes del mercado en 2017. Por otro lado, se centra en explorar las implicaciones que para el desarrollo del sector pueden tener estos aspectos en un futuro inmediato y a largo plazo. La metodología del estudio ha consistido en dos fases diferenciadas. En primer lugar se ha realizado una investigación cuantitativa sobre una población global de 100 personas con un conocimiento reconocido del sector. En segundo lugar, se ha desarrollado un estudio cualitativo a base deentrevistas en profundidad con una selección de los expertos encuestados para profundizar en los resultados de la fase cuantitativa inicial.
De esta forma, los expertos destacan el incremento de la competitividad que vive el segmento del lujo como consecuencia de un mercado más saturado y con clientes más exigentes. Dado el crecimiento experimentado en años anteriores, cabría esperar una mayor relevancia de temas relacionados con el desarrollo del sector. Sin embargo, las materias que más preocupan a los principales actores de la industria están relacionados con la accesibilidad y relación con el cliente.
En esta línea, los expertos destacan el incremento de la competitividad que vive este segmento como consecuencia de un mercado más saturado y con clientes más exigentes. Dado el crecimiento experimentado en años anteriores, cabría esperar una mayor relevancia de temas relacionados con el desarrollo del sector. Sin embargo, las materias que más preocupan a los principales actores de la industria están relacionados con la accesibilidad y relación con el cliente.
Según David Millán, profesor de IE y responsable del Informe “esto demuestra un año más la complejidad a la que se enfrentan los profesionales a la hora de ofrecer una propuesta verdaderamente relevante que aporte experiencias únicas. Este hecho, unido al aumento de la competitividad, ha provocado que la creatividad se posicione como indispensable dentro de las estrategias del sector de lujo, buscando una diferenciación a través de valores reales y no en conseguir mayores cuotas de mercado”. Y añade que“las empresas de lujo no pueden olvidar que su alma está en su capacidad creativa. Sólo desde ahí se pude diseñar la estrategia de una empresa de lujo. El foco en la creatividad, que muestra el estudio, es un indicativo de cómo las empresa de lujo están enfrentando esta época de mayor competitividad en el mercado”.
Además –y como se ha constatado en ediciones anteriores del estudio- el IE Luxury Barometer 2017 pone de manifiesto la importancia de la digitalización del sector, posicionando a Estados Unidos como referencia al ser el país que más ha orientado sus estrategias de mercado a estos innovadores cambios.
En esta senda Ana Díaz, directora de Comunicación de Mastercard Iberia, explica que “estamos en la era de lo digital y por eso la omnicanalidad es fundamental para llegar a esos consumidores más exigentes y, así, aportarles valor en cada punto del contacto con la marca. Estamos en la era de las experiencias que van más allá de lo habitual y puramente material. En Mastercard somos conscientes de ello y lo implementamos a través del programa Priceless Cities para que nuestros titulares disfruten, de forma exclusiva, de experiencias memorables que no se pueden encontrar en otro lugar. Al final, es situar al cliente en el centro de las actividades lo que, sin duda, ayuda a una marca de lujo a diferenciarse de la competencia”.
“El reto digital en el sector de lujo exige a las marcas ser cada vez más inclusivas y a la vez mantener la exclusividad y la autenticidad. Este reto marca sin duda las prioridades de crear experiencias y reinventar el papel de las tiendas por ejemplo", ha afirmado María Eugenia Girón, directora del Observatorio del mercado Premium y productos de prestigio de IE y Mastercard.
Aunque en ediciones anteriores el informe tuvo un enfoque basado en expertos europeos, esta edición ha ampliado el ámbito de estudio con la participación de profesionales de Estados Unidos, lo que ha proporcionado un incremento en la relevancia de los resultados y una mayor riqueza del análisis.
EL SECTOR DEL LUJO EN CHINA ALCANZÓ UN 20% DE CRECIMIENTO EN 2017
Después de tres años de desaceleración, el gasto en productos de lujo personal en China comenzó a recuperarse en el tercer trimestre de 2016 y mostró un fuerte crecimiento en 2017, con el mercado interno superando las compras realizadas en el extranjero y alcanzando un crecimiento del 20%. El reequilibrio de categorías continúa con las femeninas, como la de los cosméticos, moda y joyas, superando el crecimiento de otras categorías.
Las políticas gubernamentales para fomentar el consumo interno y controlar a los “Daigous”, combinadas con las estrategias de las principales marcas para monitorizar las diferencias de precios en los mercados extranjeros han sido un factor importante, como se anunció en el informe de lujo en China de Bain & Company de 2015.
Además, el último informe de Bain & Company: “2017 China Luxury Report”, desvela que los nuevos consumidores, particularmente los millennials (de entre 20 y 34 años), fueron los principales contribuyentes al crecimiento del mercado de lujo el año pasado. La encuesta, realizada entre 1.170 consumidores chinos muestra que comienzan a comprar artículos de lujo a una edad más temprana y que compran con mayor frecuencia; son conocedores de la tecnología digital, están altamente informados de las categorías de lujo y prefieren productos de "moda", "informales", "nuevos" y "en temporada". Buscan expresar su personalidad única a través de looks distintivos, que también incluyen el maquillaje.
"Los millennials chinos ayudaron a acelerar el gasto de lujo aquí, particularmente en el último año", comentó Bruno Lannes, socio de la oficina de Bain & Company en China continental, y autor del informe. "Como respuesta, estamos viendo que las marcas de lujo se reposicionan para llegar mejor a este influyente grupo demográfico, particularmente a través de medios digitales que sabemos juegan un papel influyente en la formación de las opiniones de los consumidores más jóvenes sobre el lujo y la moda".
El informe de Bain & Company afirma que las ventas de lujo en los canales online continuaron creciendo rápidamente, pero aún se mantienen bajas. Un mayor número marcas de lujo han lanzado o están planificando el lanzamiento en 2018 de su propia web 'brand.com'. Además, la mayoría de las marcas continúan ajustando su presencia y se consolidan en tiendas más grandes, principalmente en centros comerciales de usos múltiples, enfocadas en el ‘retailtainment’ o la mezcla de comercio y ocio. El esfuerzo conjunto de centros comerciales y marcas de lujo ha mejorado en gran medida la experiencia del consumidor de este tipo de productos.
Entre los canales online, los consumidores chinos opinan que las webs oficiales de las marcas son más atractivas, con aproximadamente el 70 por ciento de los encuestados que aseguran que compran directamente de la web de la marca en lugar de hacerlo a través de WeChat, canales verticales de artículos de lujo o agregadores. Esta preferencia se debe a varios factores, como la exclusividad y el servicio posventa, pero más del 60 por ciento de los consumidores dijo que optaron por comprar en la web de una marca porque tienen la autenticidad del producto garantizada.
Las grandes ganadoras han sido las categorías de moda y estilo de vida, y en su informe, Bain & Company identifica los cuatro factores clave en su éxito:
• Promocionan la "novedad" de manera constante y diseños distintos para cambiar la moda.
• Aprovechan las principales redes sociales y plataformas para diferentes propuestas de valor, invirtiendo mucho en marketing digital. Por ejemplo, el estudio de Bain & Company desvela que las 40 mejores marcas de lujo han lanzado una cuenta oficial en WeChat.
• Mejoran la experiencia en la tienda y el servicio al cliente haciendo esfuerzos conjuntamente marcas y centros comerciales para impulsar el tráfico y mejorar las tasas de conversión.
• Aprovechan el modelo de "moda rápida", lanzando nuevas colecciones con más frecuencia, renovando los escaparates más a menudo y acelerando la cadena de suministro.
“Muchas marcas de lujo reconocen que los consumidores chinos están, cada vez más, marcando las tendencias del sector del lujo. Para empezar, representan el 32% del consumo mundial del lujo; además, también vemos una influencia editorial cualitativa emergente en China sobre el lujo, a través de líderes de opinión y medios de comunicación. Y China está por delante de todos los demás mercados en lo que respecta al marketing digital y la participación digital del consumidor”, añadió Bruno Lannes.
“Esperamos que continúe el fuerte impulso del mercado interno, impulsado por la generación millennial y una fuerte complementariedad entre los canales offline y el online para dirigir el tráfico a las tiendas. Sin embargo, es probable que el crecimiento se desacelere un poco este año debido a las altas tasas de crecimiento logradas en 2017”, concluyó Lannes.
Para acceder al Estudio China Luxury Market, haga clic aquí