Isabel Saracho, socia de Dircom y autora de las conclusiones del Índice marca País junto a Sebastián Cebrián, director general de Dircom, durante la presentación del Índice Dircom marca País.
• Proponen mantener y potenciar las acciones de promoción de la marca País de manera conjunta entre instituciones y empresas y donde Dircom apoyaría la definición de la estrategia.
• La presentación del Índice marca País ha tenido lugar durante la jornada “Activos y Pasivos de la marca País” organizada por Dircom.
Esta es una de las principales conclusiones del Índice Dircom Marca País elaborado por la Asociación de Directivos de Comunicación, Dircom, con la asistencia técnica de Metroscopia y en el que han participado el 25% de sus socios: directivos y profesionales de comunicación de las principales empresas, instituciones y consultoras en España. El objetivo de este primer Índice que tiene vocación de continuidad, se ha realizado con el fin de conocer la posición de los dircoms en la gestión de la marca País.
Un 54,9% propone una estrategia de marca país diferente fuera de nuestras fronteras, y lo mismo solicita un 65,8% de los encuestados en lo relacionado a la marca país dentro de nuestro país. Los miembros de Dircom (un 65,8%) entienden que la imagen negativa que predomina en España se ajusta a la realidad actual.
A pesar de esto, los productos y marcas españoles son bien percibidos fuera de nuestras fronteras. En cuanto a la situación de los productos españoles fuera de nuestras fronteras, el 86,7% la valoran en positivo. Por otro lado, la situación de las marcas también es muy bien valorada con un 87,5%.
Según los profesionales de la comunicación que han participado en este Índice, América latina (66,9%) y China (48,2%) son las áreas geográficas donde mejor se percibe nuestra marca País. Europa y EE.UU son, por otro lado, en las que peor se percibe nuestra marca.
Según se desprende de este Índice, los alojamientos turísticos (97%), la gastronomía (96,8%), el patrimonio cultural (96%), el patrimonio turístico (95,6%) y la climatología (95,5%) son los hechos y factores que aportan más valor a la marca País, fuera de España. También aportan valor los logros del deporte español (92,4%), la moda y las marcas de moda (89,3%), el sistema sanitario (87,6%) y la urbanidad ciudadana de los españoles (70,5%).
Los dircoms y profesionales de la comunicación se encuentran divididos en su opinión sobre el valor que aportan las marcas territorio de algunas Comunidades Autónomas (52,6% de manera positiva, 46% de manera negativa) y el sistema educativo (52,3% de manera positiva y 43,5% de manera negativa).
En cuanto a los hechos y factores que restan valor a la marca País fuera de España se encuentran en primer lugar el desempleo (80,4%), seguido de los conflictos sociales como los desahucios o las preferentes (79,8%), la corrupción (75,4%), las malas prácticas en la política (70,2%) y las informaciones negativas sobre la Casa Real (58,4%).
Según los profesionales de la comunicación, las instituciones mejor valoradas respecto a la marca País fuera de España son las entidades deportivas (87,5%), la sanidad (81,7%) y las universidades (75%). Por su parte las peor valoradas son los partidos políticos (91,1%), los sindicatos (79,9%) y algunas entidades financieras (73,7%).
Desde la perspectiva empresarial aportan valor a la marca País fuera de España las exportaciones de empresas españolas (84,4%), la influencia de las empresas del Ibex (84,4%) y las reuniones de líderes empresariales con inversores (81,7%). Restan valor la situación de la economía española (71,9%), la crisis del sistema financiero (66,2%) y los datos macroeconómicos).
Los principales problemas a los que se enfrentan las empresas españolas fuera de nuestras fronteras son de índole financiero (58,9%), regulatorios (57,6%) y reputacionales (51,8%).
Propuestas:
- Los miembros de Dircom proponen mantener y potenciar las acciones de promoción de la marca País de manera conjunta entre instituciones y empresas.
- Un 84,4% entiende que Dircom debería coliderar, o ser un agente muy activo en la definición de la estrategia de la marca País.
Sobre el Índice Dircom Marca País
El Índice Dircom Marca País se enmarca dentro de las actividades habituales de la Asociación de Directivos de Comunicación, Dircom. Su finalidad es conocer la posición de los dircoms en la gestión de la marca País. Han participado en la elaboración del mismo una cuarta parte de los 900 asociados de Dircom entre los que figuran directivos de comunicación de las principales empresas, instituciones y las consultoras en España, repartidos entre las distintas CC.AA. La recogida de datos ha tenido lugar entre mayo y diciembre de 2013, por medio de un cuestionario de 20 preguntas, auto administrado, sin entrevistador, con la asistencia de Metroscopia.
Sobre la Asociación de Directivos de Comunicación, Dircom
Dircom es una asociación profesional que agrupa a los directivos y a los profesionales de la comunicación de las empresas, instituciones y consultoras en España. Nace en 1992 de la iniciativa de un grupo de destacados profesionales de la comunicación motivados por la creciente importancia y alcance de sus responsabilidades en la empresa y la sociedad. Dircom tiene como visión poner en valor la función de la comunicación y del director de comunicación en las organizaciones de tal forma que dicha competencia y sus responsables sean considerados como un área y un directivo estratégicos. Su misión la lleva a cabo a través de cuatro ejes estratégicos: reconocimiento, desarrollo profesional, networking y Responsabilidad Social. En la actualidad, cuenta con más de 850 socios y 6 delegaciones territoriales: Dircom Aragón, Dircom Canarias, Dircom Castilla y León, Dircom Catalunya, Dircom Galicia y Dircom Comunitat Valenciana y Región Murcia. Desde julio de 2013 dispone, además, de Junta Gestora en Andalucía.