El sector del lujo ya no crece al mismo ritmo que hace una década, que lo hacía por encima del 15%. Ahora, el crecimiento es mucho más discreto: la firma francesa Hermès, por ejemplo, incrementó su facturación el año pasado un 7,5%, llegando a los 5.200 millones de euros, obteniendo unos beneficios de 1.000 millones, un 13,1% más; o el caso de Prada, que cerró 2015 con un resultado neto de 331 millones de euros, un 27% menos que el año anterior. “Sigue siendo importante, pero ya no es lo que era. En general crece por debajo del 3% y hay sectores, como el de la alta relojería, que ha decrecido hasta un 10%”, apunta David Millán, profesor del IE Business School y autor de la tercera edición del Luxury Barometer 2016, que destaca que el negocio del lujo “no es tan boyante como la gente piensa”.
El estudio del IE Business School analiza las prioridades de un sector en apuros, como es el del lujo. El objetivo del IE Luxury Barometer 2015 es doble: por un lado, conocer la visión de los profesionales del sector del lujo y prestigio sobre los aspectos y tendencias más importantes del mercado; por otro lado, explorar las implicaciones que para el desarrollo de este segmento pueden tener estos aspectos en el futuro inmediato y a largo plazo.
En este contexto, el profesor Millán recuerda que en los años fuertes de la crisis económica, el sector era una de las mejores salidas profesionales para los alumnos de la citada escuela de negocios. Ahora todo esto está cambiando. Que se está ante una época de incertidumbre lo corroboran los directivos y expertos del sector participantes en el citado estudio, que destacan muchos más temas de alta importancia que en épocas anteriores. El aspecto más destacado sigue siendo, por tercer año consecutivo, la necesidad de construir experiencias memorables para los clientes. De hecho, recalca Millán, es significativo este aspecto, ante la situación de cambio actual, esta se mantiene como la prioridad de las empresas de lujo.
Además, continúa al alza la responsabilidad social y medioambiental, como herramienta para construir valor de marca. De hecho, es el tema que más importancia ha ido adquiriendo desde la primera edición del estudio, y que ahora se sitúa como una de las prioridades, lo que implica una transformación estratégica en las organizaciones debido al cambio asociado en los procesos y políticas. “La responsabilidad ya es más estratégica que táctica o comunicativa, ya que las empresas dentro de su política corporativa cuidan su línea de producción o su relación con los proveedores”, apunta el profesor.
El turismo como agente de crecimiento es una de las vías más importantes de desarrollo del sector. Es una palanca que hay que seguir potenciando, señala Millán, ya que el consumo de lujo está aumentando entre los clientes locales, lo que significa que los turistas ya consumen este tipo de productos en su lugar de residencia, sin tener que desplazarse a otros países para comprar algún objeto de lujo o disfrutar de alguna experiencia premium. Estos resultados parecen reflejar un clima más reactivo o táctico, que proactivo o estratégico frente a la complejidad del mercado. Los aspectos más estratégicos, como los cambios relacionados con el modelo de negocio y la digitalización aparecen con una menor importancia, una vez más resaltando el entorno cambiante y la incertidumbre de este mercado.
“Las empresas de lujo necesitan enfocar con sentido de largo plazo su capacidad creativa y de creación de valor. Tras años de expansión y desarrollo es momento de afianzar las capacidades de la empresa y definir un propósito estratégico que vaya más allá del mero objetivo de crecimiento”, apunta el responsable del informe.
Por su parte, Eva Ruiz, directora de marketing de Mastercard, entidad colaboradora en la elaboración del citado barómetro del lujo, explica que “estamos en un momento de cambio, en el que se deben poner en práctica todas nuestras habilidades imaginativas e inéditas para construir una experiencia que capte la atención del usuario y la recuerde”.
“Ya no sirve solo con vender un producto o servicio de lujo. El cliente quiere más; anhela vivir una experiencia memorable. En este proceso confluyen cuatro factores”, según enumera María Eugenia Girón, directora ejecutiva del Observatorio de Mercado Premium y de Prestigio en IE Business School, y coordinadora del Barómetro del sector de lujo. En primer lugar, la tecnología, “que nos permite gestionar de otra manera”;en segundo, la personalización, “que un producto o servicio sea algo único, adaptado a los sueños del cliente”;el tercer elemento que marca la diferencia es la interacción humana, “el trato con las personas”; y, por último, el efecto wow, “ante algo que no esperabas”.
Todo esto preocupa a los ejecutivos del sector del lujo, tal y como han manifestado en el informe, que también pone de relieve la necesidad de captar el mejor talento y la creatividad. “Una empresa que quiera ser relevante debe trabajar duro para crear un proceso creativo propio; el lujo debe aportar algo distintivo, a través de la creación”, explica el profesor del IE Business School y coordinador del citado barómetro, David Millán.
Otro de los retos, motivo de desvelos para los directivos del sector, es la disrupción de las plataformas digitales, como por ejemplo, Farfetch [un portal que aglutina a más de 300 firmas de moda con las últimas novedades], una tendencia que ha impactado directamente en la manera de competir de las firmas de lujo. “Esto ha aportado mucha transparencia al modelo de estructura de precios. Siempre ha habido mucha diferencia entre los precios del mercado asiático, debido en parte por los impuestos locales, y del europeo”, matiza Girón. En este sentido, firmas como Chanel han decidido que sus productos más emblemáticos, como sus bolsos iconos, tengan en todo el mundo el mismo precio.
También la personalización y la protección de la exclusividad permanecen en el núcleo de la estrategia de los negocios premium. “Esto es posible también gracias a la tecnología, que nos permite hacer memorable la experiencia de compra”, señala Girón, que cita como ejemplo la iniciativa de Burberry Bespoke, un servicio online que permite a los clientes customizar su propia gabardina. Con iniciativas como ésta, la mítica firma británica ha conseguido conectar y captar a una clientela mucho más joven. Esto último, otro de los dilemas del sector:llegar a las nuevas generaciones. “Las firmas tienen una base de clientes tradicionales pero deben hacer que los jóvenes sueñen con los productos de lujo, que entren en este universo”, explica el docente David Millán, que añade que aún queda por determinar qué valores son los que determinarán las preferencias de este colectivo.
Tendencias y valores
“Todavía está por ver cuáles serán las preferencias de los denominados millennials, cómo las firmas pueden relacionarse con ellos. Todo ello va a implicar una nueva concepción estratégica mucho más profunda”, añade este experto, para quien todo esto entra dentro del devenir natural de las organizaciones para atraer nuevos consumidores. “No sabemos si cambiará la concepción del lujo para la nueva generación”. Porque hace dos décadas la tendencia era llamar la atención, a través de los logotipos de las firmas. Sin embargo y con la crisis económica de por medio, todo esto ha cambiado. “Ahora lo importante es el valor emocional, el cómo se adquiere, y no tanto lo que una marca comunica sobre la persona que la lleva. En un tiempo habrá que ver cómo influye la sociedad de la información en los jóvenes, si son más sensibles hacia otros valores”, añade Millán.
La responsabilidad social corporativa (RSC) y los temas medioambientales sigue ganando relevancia para responder a los nuevos valores de los clientes del lujo. De hecho, es el tema que ha subido puestos entre los temas ya considerados en el 2014 por los expertos consultados para este estudio, en el que han participado medio centenar de ejecutivos del sector, inversores, académicos y consultores. También es relevante, proteger la exclusividad, con el fin de aspirar al lujo absoluto, así como la necesidad de equilibrar la gestión con al creatividad.
“Estos resultados revelan que en la industria del lujo hay elementos que permanecen en un entorno de cambio, donde las formas de distribución y de comunicación cambian y, sin embargo, la necesidad de construir sueños relevantes para sus clientes sigue siendo la clave del éxito de las marcas de lujo”, afirma María Eugenia Girón.