Aparecieron como reacción a los beats, los beatniks, los hippies, los punks y todos esos grupos de comportamientos que se dieron en los pasados años como expresiones de evasión o de protesta de los jóvenes contra la sociedad de consumo, el adocenamiento de los seres humanos y los convencionalismos sociales. Los "muppies" de hace dos días son los "yuppies" de ahora: tienen dinero, pero con conciencia. El último en llegar se llama "Henry".
Estos grupos sociales de jóvenes ejecutivos y profesionales, con tendencia a escalar posiciones, surgieron en los años 80 del siglo pasado. Formaron en los Estados Unidos y en los países capitalistas la audiencia electoral ideal para políticas encaminadas a reducir los impuestos y los gastos de carácter social —como las que instrumentaron Margaret Thatcher y Ronald Reagan— puesto que estos grupos jóvenes privilegiados, por su holgada situación económica, no necesitan la educación pública, ni los servicios estatales de salud, ni la transportación municipal. Son partidarios, por tanto, de políticas ultraconservadoras, de la eliminación de los programas de asistencia social, de la disminución de impuestos, de la economía de mercado, de la privatización total de los medios de producción, de la “desregulación” y de la libre empresa.
A comienzos de este siglo apareció en el seno de la clase dominante norteamericana una nueva especie rara de hombres jóvenes: no eran ni los hippies, ni los yuppies ni los yetties: eran los bourgeois bohemians.
Los Estados Unidos experimentaban un gran auge económico y prosperidad social. El presidente Bill Clinton, meses antes de entregar el poder, había anunciado un crecimiento de la economía superior al 5%. La globalización había incrementado su poder planetario. En este contexto aparecieron unos jóvenes que trabajaban en bancos y grandes corporaciones, pero querían lucir como los intelectuales de la orilla izquierda del Sena. Concurrían a bares atiborrados de libros. Desdeñaban el lenguaje culto y hablaban como adolescentes para “estar en onda”. Tenían buenos ingresos, pero se avergonzaban de ellos y gastaban fortunas para pretender demostrar lo poco que les importaban los bienes materiales. Se vestían en forma extravagante: pantalones pinzados, túnicas de Donna Karan y sandalias de cuero muy finas. Un escritor norteamericano –David Brooks, exeditor del The Wall Street Journal– afirmó con mucho ingenio que los bourgeois bohemians, mitad artistas, mitad mercaderes, son una mezcla de los hippies de los años 60 con las ganancias de los yuppies de los 80 y con el estilo tecnológico de los yetties de los 90.
Los muppies
Michelle Miller habla de este nuevo término, que responde a las siglas Middle-aged Urban Professional People, en The Huffington Post. Se trata de jóvenes entre 22 y 35 años formados en maravillosas universidades y adictos a internet. Buscan, ante todo, el éxito y el poder. Tienen un iPhone y suben selfies a su Facebook durante sus vacaciones.
Según la periodista, el muppie es un híbrido entre los yuppies y los millenial que ha emergido de las cenizas de la crisis. Despídete del yuppie, cuya meta era ascender a las altas esferas del poder empresarial mientras se hinchaban a Starbucks. Pese a que el muppie comparte su ambición, es más de comercio justo y redes sociales.
Los yuppies tienen un BMW; los muppies, un Saab o un Audi. No veranean en las Bermudas, sino que van a Haití para visitar a sus amigos, que viven allí como misioneros. Aunque tienen dinero, sienten la necesidad de justificarlo. ¿Cómo lo hacen? Empleando siempre el pretexto de que están luchando por un mundo mejor. Suelen trabajar en grandes empresas, donde pasan las horas pensando que están desperdiciando su tiempo y talento. Dejarán su preciado puesto para crear su propio negocio, siempre liderado por alguien menor de 40 años. Antes, pasarán un mes recorriendo el mundo para encontrarse a sí mismos.
Invierten una hora al día en actualizar su blog y sus redes sociales, compran online y consideran inmoral pagar cifras astronómicas para importar caviar de Rusia, pero no ven mal gastarse el dinero en comida orgánica que cuesta más que una langosta. Cuestión de estatus. Aman el crowdfunding y crean start ups, empresas emergentes apoyadas en la tecnología. La magia para ellos reside en la posibilidad de diseñar su propio logo y en la satisfacción de escuchar un "¡qué guay!" cada vez que dicen que han creado una start-up. Consideran que la carne roja es el paso previo al Apocalipsis. Lo piensan mientras chequean incesantemente sus redes sociales picoteando bayas de goji y bebiendo smoothies detox. Hablan más con su entrenador personal que con su madre, con la que discuten cada alimento de su nevera por no ser económicamente sostenible. Y como no podía ser de otra forma, viven constantes crisis existenciales con las que martirizan a sus amigos y a su Facebook.
Y ahora, los Henry
Las firmas de lujo han centrado su atención en un nuevo hombre: el HENRY. Un acrónimo que responde a High Earners, Not Rich Yet; es decir, aquellos que tienen un buen sueldo, pero que no son ricos… todavía.
El término nació en la revista Fortune Magazine en 2003 para hablar de aquellos hombres que ganaban unos 250.000 dólares anuales, pero a los que los impuestos y los gastos familiares les terminaban asfixiando. La carrera presidencial de 2008 les tuvo muy presentes, ya que consideraron que los impuestos que se les aplicaban no eran excesivos porque eran ricos.
No se trata de un comprador derrochador como el YUMMY, que ama las grandes marcas, pero sí que se deja caer por Chanel o Gucci unas cuantas veces al año. Aman comprar on line, donde buscan marcas genuinamente lujosas y son muy activos en las redes sociales. Se estima que hay 20 millones de HENRYs en los Estados Unidos y ya se les señala como el futuro del lujo. Este grupo ha recibido diversos nombres. Algunos los llaman "nuevos ricos", mientras que otros los denominan High-Beta Rich, haciendo referencia a un grupo de ricos cuyo consumo fluctúa según el mercado. En realidad, compran firmas de lujo asequible como Coach Inc. o Tiffany y aman las firmas de lujo en épocas de rebajas. Las marcas ya confían en el poder del hombre dentro del mercado de lujo. "Por fin el hombre ha despertado", dice Gildo Zegna, director ejecutivo del grupo Ermenegildo Zegna. "Nos lo estamos tomando más en serio e intentamos hacerlo más divertido".
Pam Danziger, autora del informe Meet the HENRYs, del Unity Market Luxury Trend Report, da las razones de por qué las marcas del lujo no les pueden despreciar. "La recesión ha hecho que la clase media se vea limitada a la hora de poder comprar determinados bienes y acceder a ciertos servicios a corto plazo", puntualiza . "Esto quiere decir que los HENRYs son el nuevo mass market para las marcas". Explica que hasta el momento se había creído que los billonarios eran los que mejor mantendrían el mercado del lujo, pero la realidad indica que no hay tantos millonarios como para mantenerlo a flote. Las marcas luxury, por lo tanto, han de expandirse hacia los HENRYs. El reto es que se tienen que enfrentar con firmas más masivas y asequibles, algo que no ocurre con el sector de riqueza suprema. El informe concluye que las firmas de lujo han de centrarse en los HENRYs de entre 25 y 34 años. A medida que crezcan, sus saldos irán aumentando y terminarán siendo extremadamente ricos.
Pam Daziger, que también es presidenta de la consultoría de marketing Unity Marketing y autora de estudios sobre el lujo estadounidense, está convencida de que el incremento de las ventas de alta gama en América se debe a los HENRYs. Para atraer a esos compradores, las firmas se están expandiendo más allá de Nueva York (que concentra un tercio de las ventas de lujo). Hermès ha abierto tiendas en Greenwich (Connecticut) y planea nuevas boutiques en Los Angeles, Houston, Dallas y Boston. Mientras tanto, Balenciaga, Gucci y Stella McCartney ya tienen en mente enclaves como Chicago, Miami, Orlando, Atlanta y Filadelfia.
LAS CLASES SOCIALES DE LA RIQUEZA Y...LA TONTERÍA
El mundo anglosajón nos ha dado numerosas palabras para identificar y clasificar grupos de personas. Algunas de ellas son:
BOBO (Burnt Out But Opulent): quemado, pero opulento.
BUPPIE (Black Upwardly-mobile Professional): profesional de raza negra en ascenso social.
DINKIE (Dual Income, No Kids): dos sueldos, sin hijos.
DINKY (Dual Income, No Kids (Yet)): dos sueldos, sin hijos... todavía.
GOLDIE (Golden Old Lady, Lives Dangerously): vieja gloria que vive peligrosamente.
LOMBARD (Lots Of Money But A Right Dickhead): mucho dinero, pero gilipollas integral.
OINK (One Income, No Kids): un sueldo, sin hijos.
PIPPIE (Person Inheriting Parent's Property): heredero de propiedades de sus padres.
SCUM (Self-Centred Urban Mail): urbanita egocéntrico macho.
SILKY (Single Income, Loads Of Kids): un sueldo, montón de hijos.
SINBAD (Single Income, No Boyfriend, Absolutely Desperate): un sueldo, sin novio, totalmente desesperada.
SINK (Single Independent, No Kids): soltero, independiente, sin hijos.
SITCOM (Single Income, Two Children, Outrageous Mortage): un sueldo, dos hijos, hipoteca de escándalo.
WOOPIE (Well-Off Older Person): persona acomodada de la tercera edad.
YAPPIE (Young Affluent Parent): padre/madre joven y acomodado.
YUPPIE (Young Upwardly-mobile Professional): joven profesional en ascenso social.