IE Business School presentó el día 15 de enero el IE Luxury Barometer 2014, el primer barómetro del lujo que ha elaborado el Observatorio del mercado Premium y productos de prestigio de IE y MasterCard. "Son diez temas que pueden agruparse en tres relacionados entre sí: cómo atraer a las nuevas generaciones (nativos digitales y con nuevos valores) creando experiencias memorables y aplicando la tecnología", asegura María Eugenia Girón (en la foto), directora del Observatorio del mercado Premium y productos de prestigio de IE y MasterCard, a la que acompañaron en la exposición Luca Solca, director de productos de lujo de Exane BNP Paribas, y Fabrizio Carretti, director de la oficina de Permira en Milán.
IE Business School presentó “IE Luxury Barometer 2014”, el primer barómetro del lujo que ha elaborado el Observatorio del mercado Premium y productos de prestigio de IE y MasterCard, un acercamiento de la mano de expertos a los temas clave que han afectado al sector del lujo y al mercado de prestigio en 2014. Crear experiencias memorables, cómo el lujo se rinde a Internet, o los nuevos valores del lujo, son algunos de las principales conclusiones del barómetro. El resultado recoge la opinión de los temas que los expertos del sector del lujo acuerdan que han marcado su agenda en 2014 y condicionarán sus prioridades en 2015.
El objetivo del estudio ha sido por un lado, conocer la visión de los profesionales del sector del lujo y prestigio sobre los aspectos y tendencias más importantes del mercado en 2014. Y por otro lado, explorar las implicaciones que para el desarrollo del sector pueden tener estos aspectos en el futuro inmediato y a largo plazo. La metodología del estudio ha consistido en dos fases diferenciadas. En primer lugar se ha realizado una investigación cuantitativa sobre una población de 40 personas con un conocimiento reconocido del sector. En segundo lugar se ha realizado un estudio cualitativo en base a una mesa redonda para debatir los resultados de la fase cuantitativa inicial.
Del estudio, cabe destacar los siguientes resultados:
1. Creación de experiencias memorables para el cliente que van más allá del producto. Las experiencias se forman por un conjunto de sensaciones vinculadas a la firma. Los clientes de lujo esperan obtener esas experiencias memorables y para ello la integración vertical y el control es vital.
2. El lujo se somete a Internet. La tecnología (ecommerce & comunicación) permite una nueva forma de interacción con el cliente.
3. Atraer a nuevos consumidores y generaciones. Nuevos valores del lujo. La evolución de la tecnología es ahora la clave para llegar a nuevos clientes.
4. Proteger la exclusividad, con el objetivo de posicionamiento del lujo. En concreto, se ve reflejado en las decisiones de las marcas de limitar su producción y potenciar la venta de series limitadas y la tendencia de grandes marcas de moda de reforzar su oferta con productos catalogados con menos accesibilidad.
5. Personalización del producto, marcado por las experiencias exclusivas, únicas, pensadas y diseñadas para cada individuo.
6. Innovación en el proceso y en las categorías de los productos, ruptura del paradigma de la inmutabilidad en los procesos y productos vinculados al lujo.
7. El turismo como factor más importante del crecimiento y una de las mayores fuentes de ingresos para las grandes marcas.
8. Nuevos valores y creencias asociados al concepto del lujo con la llegada de las nuevas generaciones denominadas como “Generación X”, “Generación Y” y “Millenials”.
9. Sostenibilidad y la responsabilidad social se instala como un valor más a las firmas, ya que los nuevos consumidores son más conscientes y más sofisticados. Buscan los mejores productos que se define como aquellos productos que sean sostenibles.
10. Acceso a recursos claves incluyendo el talento que se han convertido en un recurso más escaso para el sector.
Lujo y exclusividad
El estudio ha sido realizado en dos fases. En primer lugar, una investigación cuantitativa sobre 40 profesionales del sector o conocedores del tema. Dichas opiniones fueron discutidas, en última instancia, en una mesa redonda de la que se extrajeron las principales conclusiones. Estas son las principales conclusiones del mismo.
Las motivaciones que mueven al consumo de lujo siguen siendo las mismas: la social ("el lujo para mostrar a los demás nuestro éxito, el buen gusto o la pertenencia a un grupo") y la personal ("compramos productos para disfrutarlos; para sentir el tacto de la seda o para disfrutar un objeto bien hecho"). Por lo general, los nuevos ricos de aquellas sociedades en las que se empieza a disponer de cada vez más renta y en las que se han producido más cambios sociales suelen adquirir más productos sociales como una marca del éxito; cuando un mercado madura, la motivación está más relacionada con el disfrute personal.
Lo más importante para los productos de lujo es su exclusividad, que no sólo atañe a los productos, sino también a los servicios. María Eugenia Girón recordó en su presentación "Cóomo-echar-a-la-gente-las-10-cosas-que-hacen-que-no-volvamos-a-una-tienda", informe que realizaron el pasado año y en el que mostraron cuáles eran los cuatro factores clave para que una experiencia fuese memorable: la tecnología ("todas estas experiencias la involucran de una forma u otra"), la personalización ("buscamos ser únicos en un mundo cada vez más globalizado"), la conexión humana y lo que denominaban como "momentos 'guau'", es decir, "aquello inesperado que hace que algo se te quede grabado en la memoria".
A veces, ello pasa por integrar el producto en otras narrativas como películas. Es el caso de A Rose Reborn, realizada por Park Chan-wook (director de Stoker) para Zegna, una historia de intriga que fue presentada en el festival de Shanghái, y que "nos lleva a una experiencia que involucra a la marca con un acercamiento muy diferente".
La irrupción de internet
El informe desvela también que cada vez se consume más a través de la pantalla de un ordenador (o de un teléfono o de una tablet). "Se trata de una visión conservadora propia de los primeros ejecutivos que se enfrentaron a internet", recordó Girón. La realidad es que la tecnología es parte esencial de nuestras vidas, también para la de los ricos: "Las marcas pioneras en la economía digital supieron emplear la tecnología para reforzar su comportamiento", explica Girón, que pone el ejemplo de Burberry. La firma de ropa creó su propia red social, "Art of the Trench, que hoy en día tiene 13 millones de usuarios y que fueron los primeros en realizar desfiles virtuales en 3D y en crear una web donde las prendas se podían personalizar para hacer un producto único y personal".
Ya no existe una separación entre el consumo de lujo físico y el virtual, sino que es habitual que se tome la decisión de forma online y se consuma de forma física, o al revés: que se acuda al punto de venta físico y realize la transacción online. Girón recordó que en China, uno de los mercados con un mayor consumo, la media de edad es inferior a los 45 años. "Para ellos ningún producto ni servicio va a ser relevante si no puede acceder a su forma digital".
Nuevos valores
"Se comunican y deciden de forma diferente", explica Girón. "No buscan productos, sino vivir experiencias únicas". Consumirán aquellas experiencias que ellos consideren como relevantes, y que tienen en común que combinan lo real con lo virtual y suelen involucrar en un alto grado la tecnología. "Las nuevas generaciones han crecido con el cambio climático, la polarización de la riqueza y el crecimiento de la economía compartida, lo que genera una nueva serie de valores", añade. Por eso valoran aquellos productos que permitan conocer su trazabilidad, que sean sostenibles y cuyas empresas contribuyan a la buena gestión de recursos.
Paradójicamente, a medida que las experiencias han sido sustituyendo al consumo de objetos, la experiencia por excelencia durante décadas (el turismo) ha ido transformándose en una posibilidad para adquirir bienes exclusivos. "Más del 50% de las ventas del sector de lujo en mercados como el europeo o el americano se hacen a turistas", terminó la directora del Observatorio. "Como el turismo va a seguir aumentando y se esperan unos 1.800 millones de turistas para el 2030, ávidos por comprar, la aportación a las ventas de la industria va a seguir siendo bastante importante".